El helado es una de las categorías más consumidas en Europa — y una de aquellas donde la fidelidad a la marca es más débil de lo que sugeriría el gasto en marketing invertido. Lo que los compradores dicen que guía su elección es el sabor, por un margen muy amplio.
Cómo recopilamos los datos: 5.357 encuestados en Italia, España, el Reino Unido, Bélgica, los Países Bajos y Alemania, encuestados a través de nuestra comunidad en julio de 2019.
Casi todo el mundo, en casi todos los formatos
96% de los encuestados come helado. Las preferencias de formato se solapan mucho — la mayoría compra más de un tipo.
Formatos preferidos. Se admiten varias respuestas, por lo que los porcentajes no suman 100%. Base: 5.357 encuestados, julio de 2019.
Las diferencias nacionales son lo bastante marcadas como para cambiar un plan de surtido. Italia lidera en conos (70%). Bélgica se inclina fuertemente por las tarrinas (67%) y se aleja de los polos de base cremosa (23%). Los Países Bajos son la excepción en polos de base de agua (57%) y el más bajo en sándwiches (12%).
Una categoría de verano — excepto en el norte
El consumo es estacional, como cabría esperar: la mayoría de los europeos come helado con regularidad en primavera y verano, y solo ocasionalmente en otoño e invierno.
Lo interesante es ver quién ignora la estación. El 93% en el Reino Unido y el 92% en Alemania siguen comiendo helado durante los meses más fríos. España está en el extremo opuesto, con la mayor proporción de personas que dejan de comerlo por completo en cuanto cambia el tiempo.
Para un fabricante, esto invierte la suposición habitual sobre de dónde viene el volumen de invierno. Los mercados más cálidos son los más estacionales; los más fríos sostienen la demanda durante todo el año.
Primero el refresco, después la recompensa
Los dos motivos principales están lo bastante próximos como para tratarlos como propuestas de peso equivalente en lugar de una primaria y otra secundaria — y requieren mensajes, formatos y momentos distintos.
Razones para comer helado. Se admiten varias respuestas. Base: 5.357 encuestados.
Entre el 4% que no come helado en absoluto, los motivos se reparten aproximadamente entre no gustarles, evitar los lácteos, considerarlo poco saludable y estar a dieta. Ese subgrupo son unos 200 encuestados, así que hay que tratar el desglose como orientativo y no como preciso.
El sabor decide, no la marca
Este es el hallazgo sobre el que merece la pena construir una estrategia de categoría: el sabor con un 86% frente a la marca con un 27%, una diferencia de casi sesenta puntos.
Factores más importantes en la decisión de compra. Se admiten varias respuestas. Base: 5.357 encuestados.
El mismo patrón aparece en cómo los compradores se mueven entre marca premium y marca de distribuidor. Solo el 13% compra exclusivamente marca de distribuidor, el 37% compra solo premium, y la mitad del mercado compra ambas.
Comportamiento premium frente a marca de distribuidor en el supermercado. Base: 5.357 encuestados.
Y lo que hace que esa mitad cruce de segmento es, de nuevo, el sabor.
Por qué los compradores compran en ambos segmentos. Se admiten varias respuestas. Base: compradores que compran en ambos segmentos.
En conjunto, la lectura es que la mitad del mercado no es fiel a la marca sino al sabor, y cambiará de gama de precio por la variante que quiere. Para un fabricante, esto aboga por una amplitud de gama y el desarrollo de nuevos sabores por encima de la inversión en capital de marca — y significa que una variante desabastecida o retirada del lineal no se convierte en la venta de otra línea de la misma marca.
La sensibilidad a las promociones varía enormemente según el mercado: el 68% en el Reino Unido dice que las promociones influyen en su compra de helado, frente al 9% en Alemania y una media europea del 46%. Italia es el mercado menos sensible al precio (el 36% cita el precio frente al 56% de media) y el más sensible a los ingredientes (42% frente a 23%).
Dos canales, dos comportamientos
La compra se reparte entre el supermercado, fuera del hogar, y ambos.
Canal de compra. Base: 5.357 encuestados.
Dentro del supermercado, el volumen se reparte a partes iguales entre multipacks y tarrinas para servir con cuchara — ambos del congelador —, con una parte adicional comprada como unidades sueltas en el mueble de impulso. Los compradores neerlandeses sobreindexan en multipacks (62% frente al 42%).
Qué se compra en el supermercado — el 85% procede del congelador, repartido a partes iguales entre multipacks y tarrinas. Los porcentajes suman 99% en los datos originales. Base: 5.357 encuestados.
Fuera del hogar es donde domina el impulso: casi la mitad lo describe como una compra espontánea.
Planificación de la compra fuera del hogar. Base: 5.357 encuestados.
Los destinos están liderados por la heladería especializada (56%), seguida del supermercado (21%), bares y quioscos (8%), gasolineras (5%) y tiendas de conveniencia (4%).
Dos excepciones nacionales son relevantes para la distribución. Italia (89%) y Alemania (72%) compran fuera del hogar casi por completo a través de heladerías. El Reino Unido es el único mercado donde las tiendas de conveniencia tienen un peso real (19% frente al 4% en el resto), y España canaliza la mayoría de las compras fuera del hogar a través de los supermercados (40%).
Qué significa esto en la tienda
- Protege la gama de sabores, no solo el bloque de marca. Con la mitad del mercado cambiando de segmento por el sabor, una variante agotada es una venta perdida, no un cambio dentro de tu propio portafolio.
- El congelador y el mueble de impulso cumplen funciones distintas. Las compras planificadas de multipacks y tarrinas se concentran en uno; el 15% del volumen y la mayor parte del impulso están en el otro.
- Adapta la promoción al mercado. Un 68% de sensibilidad promocional en el Reino Unido frente a un 9% en Alemania no es una diferencia de grado.
- El volumen de invierno viene del norte. El Reino Unido y Alemania mantienen el consumo durante los meses fríos; España no.
Revisa tu gama en el congelador y en el mueble de impulso
Nuestra comunidad informa de qué variantes están realmente en la balda, en qué mueble, a qué precio — con fotografías de cada tienda visitada.
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