Qué Impulsa Realmente a los Compradores hacia las Tiendas de Conveniencia

La conveniencia es un canal en el que la mayoría de las marcas de gran consumo invierten poco, en gran parte porque el comportamiento del comprador detrás de él se entiende mal. No es una versión más pequeña de la compra en el supermercado. Es una visita completamente distinta, con otros desencadenantes, otra cesta y otro proceso de decisión.

Cómo recopilamos los datos: 4.232 encuestados en España, Italia, Bélgica, los Países Bajos, Alemania, Francia y el Reino Unido, encuestados a través de nuestra comunidad en enero de 2019. Los resultados que siguen se refieren a motivaciones estructurales del comprador, que han demostrado ser estables — hemos dejado fuera las preguntas sobre pago y tecnología en caja, ya que el comportamiento ahí ha cambiado considerablemente desde entonces.

La Mayoría de los Europeos Usa el Canal — Pero No por Igual

83% de los encuestados compra en tiendas de conveniencia. Lo que hace útil esta cifra es su reparto por país:

• Reino Unido: 96% — prácticamente universal
• Italia: 67%
• Alemania: 60%

Una diferencia de 36 puntos entre Reino Unido y Alemania implica que una estrategia paneuropea de conveniencia basada en un único promedio estará equivocada en ambos mercados. Reino Unido es un canal maduro; Alemania e Italia son mercados en desarrollo.

La frecuencia de visita sigue la misma división. En toda Europa, el 31% visita menos de una vez al mes y el 22% aproximadamente cada quince días. Pero el 32% de los encuestados del Reino Unido visita semanalmente, frente a solo el 11% en los Países Bajos, mientras que los italianos (38%) y los belgas (37%) son los visitantes menos frecuentes.

Ubicación y Horario de Apertura, No el Precio

Al preguntarles por qué usan las tiendas de conveniencia, los encuestados clasificaron los motivos así.

El orden importa más que las cifras individuales. Los tres primeros motivos giran todos en torno al acceso — estar cerca, estar abierto, tener lo que se había olvidado. El precio se sitúa en el 16% y la calidad de la comida en el 6%.

Para una marca, esto cambia la lectura del canal. La conveniencia no es donde los compradores van a buscar una ganga, lo que hace que la profundidad promocional sea aquí una palanca más débil que en los supermercados. Estar presente y disponible es la palanca.

Cuatro de Cada Cinco Visitas Son Improvisadas

el 81% de los encuestados visita tiendas de conveniencia para compras de última hora — un artículo olvidado, o un sustituto de algo que se ha acabado. Y el 73% no hace ninguna lista para estas visitas.

Este es el hallazgo más accionable de todo el estudio, y funciona en ambos sentidos.

Por un lado, un comprador sin lista no se ha comprometido de antemano con ninguna marca, así que decide la balda. Por otro, un comprador en una visita de última hora vino a buscar algo concreto: si está agotado, no sustituye pacientemente, se va. En este canal, la disponibilidad y la visibilidad hacen el trabajo que en otros canales hace la publicidad.

Lo que buscan es un abanico reducido. El pan (42%) y la leche (37%) dominan las compras de última hora, muy por delante de los snacks salados y las frutas y verduras (ambos con un 22%).

Qué Acaba en la Cesta

Si se miran todas las visitas y no solo las de última hora, la cesta cambia: snacks salados 44%, snacks dulces 43% y pan 43% encabezan la lista, seguidos de bebidas no alcohólicas (36%) y comida preparada o preenvasada (34%).

El snacking es, por tanto, la categoría que mejor se traslada a la conveniencia, y la brecha entre la lista de última hora y la cesta real es donde se encuentra el volumen incremental. Alguien vino a por pan y salió también con un snack.

Por las Tardes, y Ya Entrada la Noche

el 48% prefiere pasar por la tarde-noche, y otro 24% ya entrada la noche. Las mañanas representan el 12%, las tardes el 18%, y el 27% no señala un momento concreto.

Aproximadamente siete de cada diez visitas ocurren, por tanto, después de la jornada laboral — que es también cuando la plantilla en tienda es más reducida y las baldas tienen menos probabilidades de haberse reabastecido. Cualquier marca que confíe en controles de ejecución diurnos está midiendo el canal en el momento equivocado.

Por Qué Algunos Compradores lo Evitan

el 17% de los encuestados evita activamente el canal. Sus motivos: mala relación calidad-precio (42%), selección de productos limitada (26%), espacio de compra reducido (12%) y un servicio al cliente deficiente (9%).

Entre los usuarios, las mejoras solicitadas apuntan en la misma dirección — mejores precios (59%) y más disponibilidad de productos frescos (31%) encabezan la lista, por delante de una mayor disponibilidad en general (24%).

Aquí hay una tensión que merece la pena analizar. El precio apenas cuenta como motivo para visitar (16%), pero es la principal queja y la mejora más solicitada. La lectura es que el precio no atrae a los compradores hacia la conveniencia — es lo que impide que algunos vuelvan.

Qué Significa Esto para una Marca

El comprador de conveniencia llega sin planificar, por la tarde-noche, buscando algo que olvidó, y decide delante de la balda. De ahí se derivan tres consecuencias.

• La disponibilidad gana a la promoción. Sin lista y sin motivación por precio, estar en la balda lo es todo. Una rotura de stock en este canal es una venta perdida, no aplazada.
• Comprueba el canal por la tarde-noche. Siete de cada diez visitas ocurren fuera del horario laboral. Las auditorías diurnas miden una balda que el comprador nunca ve.
• Trata cada mercado por separado. Una penetración del 96% en Reino Unido y del 60% en Alemania no son el mismo problema comercial.