Eis ist eine der am weitesten verbreiteten Kategorien in Europa — und eine, bei der die Markentreue schwächer ist, als die dahinterstehenden Marketingausgaben vermuten lassen würden. Was Konsumenten laut eigener Aussage bei ihrer Wahl leitet, ist der Geschmack, mit sehr großem Abstand.
Wie wir die Daten erhoben haben: 5.357 Befragte in Italien, Spanien, dem Vereinigten Königreich, Belgien, den Niederlanden und Deutschland, befragt über unsere Community im Juli 2019.
Fast alle, in fast jedem Format
96 % der Befragten essen Eis. Die Formatvorlieben überschneiden sich stark — die meisten Menschen kaufen mehr als einen Typ.
Bevorzugte Formate. Mehrfachantworten möglich, daher summieren sich die Anteile nicht auf 100 %. Basis: 5.357 Befragte, Juli 2019.
Die Unterschiede zwischen den Ländern sind groß genug, um einen Sortimentsplan zu verändern. Italien führt bei Kugeleis (70 %). Belgien tendiert stark zu Tubs (67 %) und weniger zu Sahne-Eis am Stiel (23 %). Die Niederlande sind der Ausreißer bei Wassereis am Stiel (57 %) und am niedrigsten bei Sandwiches (12 %).
Eine Sommerkategorie — außer im Norden
Der Konsum ist saisonal, wie zu erwarten: Die meisten Europäer essen im Frühling und Sommer regelmäßig Eis, im Herbst und Winter nur gelegentlich.
Interessant ist, wer die Saison ignoriert. 93 % im Vereinigten Königreich und 92 % in Deutschland essen auch in den kälteren Monaten weiterhin Eis. Spanien bildet das andere Extrem, mit dem größten Anteil an Menschen, die vollständig aufhören, sobald sich das Wetter ändert.
Für einen Hersteller kehrt das die übliche Annahme darüber um, woher das Wintervolumen kommt. Die wärmsten Märkte sind am stärksten saisonal geprägt; die kühleren tragen die Nachfrage das ganze Jahr über.
Erst Erfrischung, dann Belohnung
Die beiden führenden Motive liegen nah genug beieinander, um als gleichwertige Anliegen behandelt zu werden statt als primäres und sekundäres — und sie erfordern unterschiedliche Botschaften, Formate und Momente.
Gründe, Eis zu essen. Mehrfachantworten möglich. Basis: 5.357 Befragte.
Bei den 4 %, die überhaupt kein Eis essen, teilen sich die Gründe etwa zwischen Nichtmögen, Vermeidung von Milchprodukten, es als ungesund einzustufen und Diät. Diese Untergruppe umfasst rund 200 Befragte, die Aufschlüsselung ist also eher als Indikation denn als exakter Wert zu verstehen.
Geschmack entscheidet, nicht die Marke
Das ist der Befund, auf dem sich eine Kategoriestrategie aufbauen lässt: Geschmack bei 86 % gegenüber Marke bei 27 % — eine Lücke von fast sechzig Punkten.
Wichtigste Faktoren bei der Kaufentscheidung. Mehrfachantworten möglich. Basis: 5.357 Befragte.
Dasselbe Muster zeigt sich darin, wie Käufer zwischen Premium- und Eigenmarke wechseln. Nur 13 % kaufen ausschließlich Eigenmarke, 37 % kaufen nur Premium, und die Hälfte des Marktes kauft beides.
Verhalten Premium versus Eigenmarke im Supermarkt. Basis: 5.357 Befragte.
Und was diese Hälfte zum Segmentwechsel bewegt, ist wieder der Geschmack.
Warum Käufer in beiden Segmenten kaufen. Mehrfachantworten möglich. Basis: Käufer, die in beiden Segmenten kaufen.
Zusammengenommen bedeutet das: Die Hälfte des Marktes ist nicht markentreu, sondern geschmackstreu, und wechselt für die gewünschte Variante die Preisklasse. Für einen Hersteller spricht das für Sortimentsbreite und neue Geschmacksentwicklung statt für Ausgaben in Markenwert — und es bedeutet, dass eine ausgelistete oder nicht vorrätige Variante sich nicht in den Verkauf einer anderen Linie derselben Marke umwandelt.
Die Aktionssensibilität variiert stark je nach Markt: 68 % im Vereinigten Königreich sagen, dass Aktionen ihren Eiskauf beeinflussen, gegenüber 9 % in Deutschland und einem europäischen Durchschnitt von 46 %. Italien ist der am wenigsten preisgetriebene Markt (36 % nennen den Preis gegenüber 56 % im Durchschnitt) und der am stärksten zutatengetriebene (42 % gegenüber 23 %).
Zwei Kanäle, zwei Verhaltensweisen
Der Kauf teilt sich zwischen Supermarkt, unterwegs und beidem auf.
Einkaufskanal. Basis: 5.357 Befragte.
Innerhalb des Supermarkts teilt sich das Volumen gleichmäßig zwischen Multipacks und schöpfbaren Tubs auf — beide aus dem Tiefkühlregal —, mit einem weiteren Anteil, der als Einzelstück aus der Impulstruhe gekauft wird. Niederländische Käufer indexieren bei Multipacks überdurchschnittlich (62 % gegenüber 42 %).
Was im Supermarkt gekauft wird — 85 % davon aus dem Tiefkühlregal, gleichmäßig zwischen Multipacks und Tubs aufgeteilt. Die Anteile summieren sich in den Quelldaten auf 99 %. Basis: 5.357 Befragte.
Unterwegs dominiert der Impulskauf: fast die Hälfte beschreibt ihn als spontanen Kauf.
Planung des Kaufs unterwegs. Basis: 5.357 Befragte.
Angeführt werden die Kaufstätten vom spezialisierten Eisgeschäft (56 %), gefolgt vom Supermarkt (21 %), Bars und Kiosken (8 %), Tankstellen (5 %) und Kiosk-/Convenience-Läden (4 %).
Zwei nationale Ausnahmen sind für die Distribution relevant. Italien (89 %) und Deutschland (72 %) kaufen unterwegs fast ausschließlich in Eisdielen. Das Vereinigte Königreich ist der einzige Markt, in dem Convenience-Läden wirklich Gewicht haben (19 % gegenüber 4 % anderswo), und Spanien lenkt Unterwegs-Käufe überwiegend über Supermärkte (40 %).
Was das für den Laden bedeutet
- Schützen Sie das Geschmackssortiment, nicht nur den Markenblock. Da die Hälfte des Marktes je nach Geschmack das Segment wechselt, ist eine nicht vorrätige Variante ein verlorener Verkauf statt eines Wechsels innerhalb Ihres eigenen Portfolios.
- Das Tiefkühlregal und die Impulstruhe erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Geplante Multipack- und Tub-Käufe finden im einen statt; 15 % des Volumens und der größte Teil des Impulskaufs im anderen.
- Passen Sie Aktionen an den Markt an. 68 % Aktionssensibilität im Vereinigten Königreich gegenüber 9 % in Deutschland ist kein Gradunterschied.
- Das Wintervolumen kommt aus dem Norden. Das Vereinigte Königreich und Deutschland halten den Konsum über die kälteren Monate aufrecht; Spanien nicht.
Prüfen Sie Ihr Sortiment im Tiefkühlregal und in der Impulstruhe
Unsere Community berichtet, welche Varianten tatsächlich im Regal stehen, in welcher Truhe, zu welchem Preis — mit Fotos aus jedem besuchten Geschäft.
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