Was Shopperinnen und Shopper Wirklich in Convenience Stores Zieht

Convenience ist ein Kanal, in den die meisten FMCG-Marken zu wenig investieren, größtenteils weil das dahinterliegende Einkaufsverhalten schlecht verstanden wird. Es ist kein kleinerer Supermarktbesuch. Es ist ein völlig anderer Anlass, mit anderen Auslösern, einem anderen Warenkorb und einem anderen Entscheidungsprozess.

Wie wir die Daten erhoben haben: 4.232 Befragte in Spanien, Italien, Belgien, den Niederlanden, Deutschland, Frankreich und dem Vereinigten Königreich, befragt über unsere Community im Januar 2019. Die folgenden Ergebnisse betreffen strukturelle Shopper-Motivationen, die sich als stabil erwiesen haben — wir haben die Fragen zu Bezahlung und Kassentechnologie ausgeklammert, da sich das Verhalten dort seither erheblich verändert hat.

Die Meisten Europäerinnen und Europäer Nutzen den Kanal — Aber Nicht Gleichermaßen

83 % der Befragten kaufen in Convenience Stores ein. Erst die Verteilung nach Ländern macht diese Zahl wirklich aussagekräftig:

• Vereinigtes Königreich: 96 % — praktisch flächendeckend
• Italien: 67 %
• Deutschland: 60 %

Eine Differenz von 36 Punkten zwischen dem Vereinigten Königreich und Deutschland bedeutet, dass eine paneuropäische Convenience-Strategie auf Basis eines einzigen Durchschnittswerts in beiden Märkten falsch liegen wird. Das Vereinigte Königreich ist ein reifer Kanal; Deutschland und Italien sind Entwicklungsmärkte.

Die Besuchshäufigkeit folgt derselben Aufteilung. Europaweit besuchen 31 % seltener als monatlich, und 22 % etwa alle zwei Wochen. Aber 32 % der britischen Befragten besuchen wöchentlich, gegenüber nur 11 % in den Niederlanden, während Italienerinnen und Italiener (38 %) sowie Belgierinnen und Belgier (37 %) am seltensten besuchen.

Standort und Öffnungszeiten, Nicht der Preis

Nach den Gründen für die Nutzung von Convenience Stores gefragt, ordneten die Befragten diese wie folgt:

Die Reihenfolge zählt mehr als die einzelnen Zahlen. Die Top drei drehen sich alle um Zugänglichkeit — in der Nähe sein, geöffnet sein, das Vergessene vorrätig haben. Der Preis liegt bei 16 %, die Lebensmittelqualität bei 6 %.

Für eine Marke verändert das die Sicht auf den Kanal. Convenience ist nicht der Ort, an dem Shopperinnen und Shopper nach einem Schnäppchen suchen — das macht Promotion-Tiefe hier zu einem schwächeren Hebel als im Supermarkt. Präsent und verfügbar zu sein, ist der eigentliche Hebel.

Vier von Fünf Besuchen Sind Ungeplant

81 % der Befragten besuchen Convenience Stores für Last-Minute-Einkäufe — ein vergessener Artikel oder Ersatz für etwas, das ausgegangen ist. Und 73 % erstellen für diese Besuche überhaupt keine Einkaufsliste.

Das ist der wichtigste, unmittelbar umsetzbare Befund der gesamten Studie, und er wirkt in beide Richtungen.

Auf der einen Seite hat sich eine Shopperin oder ein Shopper ohne Liste noch nicht auf eine Marke festgelegt, also entscheidet das Regal. Auf der anderen Seite kam jemand bei einem Last-Minute-Besuch für etwas Bestimmtes: Ist es nicht vorrätig, wird nicht geduldig ersetzt, sondern der Laden verlassen. In diesem Kanal übernehmen Verfügbarkeit und Sichtbarkeit die Aufgabe, die anderswo die Werbung übernimmt.

Wonach gesucht wird, ist eng begrenzt. Brot (42 %) und Milch (37 %) dominieren die Last-Minute-Käufe, weit vor herzhaften Snacks sowie Obst und Gemüse (jeweils 22 %).

Was Am Ende im Warenkorb Landet

Betrachtet man alle Besuche statt nur die Last-Minute-Besuche, sieht der Warenkorb anders aus: herzhafte Snacks 44 %, süße Snacks 43 % und Brot 43 % liegen vorn, gefolgt von alkoholfreien Getränken (36 %) und zubereiteten oder vorverpackten Speisen (34 %).

Snacking ist damit die Kategorie, die sich in Convenience am besten überträgt, und die Lücke zwischen der Last-Minute-Liste und dem tatsächlichen Warenkorb ist dort, wo das inkrementelle Volumen liegt. Jemand kam wegen Brot und ging auch mit einem Snack wieder.

Abends, und Spätabends

48 % bevorzugen einen Besuch am Abend, und weitere 24 % spätabends. Der Vormittag macht 12 % aus, der Nachmittag 18 %, und 27 % geben keine bestimmte Uhrzeit an.

Rund sieben von zehn Besuchen finden also nach dem Arbeitstag statt — genau dann, wenn die Personalbesetzung im Geschäft am dünnsten ist und die Regale am wenigsten aufgefüllt sind. Jede Marke, die sich auf tagsüber durchgeführte Umsetzungskontrollen verlässt, misst den Kanal zur falschen Uhrzeit.

Warum Manche Shopperinnen und Shopper Fernbleiben

17 % der Befragten meiden den Kanal aktiv. Ihre Gründe: schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis (42 %), begrenzte Produktauswahl (26 %), beengter Verkaufsraum (12 %) und schwacher Kundenservice (9 %).

Bei den Nutzenden weisen die gewünschten Verbesserungen in dieselbe Richtung — bessere Preise (59 %) und mehr Verfügbarkeit von frischen Produkten (31 %) stehen ganz oben, vor mehr Verfügbarkeit insgesamt (24 %).

Hier zeigt sich ein Spannungsfeld, das einen genaueren Blick lohnt. Der Preis spielt als Besuchsgrund (16 %) kaum eine Rolle, ist aber der häufigste Kritikpunkt und die am häufigsten gewünschte Verbesserung. Die Lesart: Der Preis lockt Shopperinnen und Shopper nicht in den Convenience-Kanal — er ist es, der manche davon abhält, wiederzukommen.

Was Das für eine Marke Bedeutet

Die Convenience-Shopperin oder der Convenience-Shopper kommt ungeplant, abends, wegen etwas Vergessenem, und entscheidet am Regal. Daraus ergeben sich drei Konsequenzen.

• Verfügbarkeit schlägt Promotion. Ohne Liste und ohne Preismotivation ist die Regalpräsenz das ganze Spiel. Ein Out-of-Stock in diesem Kanal ist ein verlorener Verkauf, kein aufgeschobener.
• Prüfen Sie den Kanal am Abend. Sieben von zehn Besuchen finden außerhalb der Arbeitszeit statt. Tagsüber durchgeführte Audits messen ein Regal, das die Shopperin oder der Shopper nie sieht.
• Behandeln Sie Märkte Getrennt. 96 % Durchdringung im Vereinigten Königreich und 60 % in Deutschland sind nicht dasselbe kommerzielle Problem.