Definitie: wat is het HoReCa-kanaal?
HoReCa — hotels, restaurants en cafés — is de gangbare afkorting voor elke commerciële zaak waar eten en drinken ter plaatse worden geconsumeerd, in plaats van meegenomen om thuis te nuttigen. Hetzelfde kanaal wordt ook Out-of-Home (OOH, de breedste versie van de term), on-trade (vooral gebruikt bij dranken, als tegenhanger van retail's "off-trade"), of Foodservice genoemd (een breder label dat commerciële bereiding van eten en drinken in het algemeen dekt).
In de praktijk omvat het kanaal zes brede segmenten:
- Hotels — zakenhotels, boetiekhotels, resorts, hostels
- Restaurants — casual dining, fine dining, fastfood, QSR-ketens
- Cafés & koffiezaken — zelfstandige cafés, koffieketens, theehuizen
- Bars & kroegen — traditionele bars, cocktailbars, sportcafés, kroegen
- Kantines & institutioneel — bedrijfscatering, ziekenhuizen, universiteiten, vervoersknooppunten
- Evenementen & vrijetijdslocaties — stadions, bioscopen, concertzalen, festivalterreinen
Waarom de HoReCa-markt een nadere blik verdient
☕ Hier ontstaat merkvoorkeur. Een consument die een biermerk ontdekt in een bar, een koffiemerk in een café, of bruisend water op een restauranttafel, beleeft dat merk in een context met veel aandacht en een sociaal karakter. De gelegenheid ter plaatse creëert merkassociaties die latere aankopen in retail beïnvloeden.
📈 De markt is voortdurend in ontwikkeling. Roamlers Foodservice Database, die meer dan 3 miljoen zaken in heel Europa volgt, laat zien dat traditionele bars en cafés sinds 2019 licht zijn gedaald (-4,9% in zes Europese markten), terwijl koffiezaken in dezelfde periode met +41% zijn gegroeid. De HoReCa-markt verandert voortdurend. Merken die hun distributie afzetten tegen het actuele zaaklandschap hebben een significant concurrentievoordeel.
💶 Het kent premium prijzen. Consumenten betalen aanzienlijk meer voor een product dat in een HoReCa-omgeving wordt geconsumeerd dan voor hetzelfde product gekocht in een supermarkt. Bier dat on-trade wordt verkocht, kost doorgaans 3 tot 5 keer de off-trade prijs. Dit maakt distributie ter plaatse onevenredig waardevol voor omzet en marge, met name voor premiummerken die op alle kanalen een hogere prijs willen rechtvaardigen.
🔍 Het is een witruimtekans. Anders dan retail, waar schapruimte beperkt en fel bevochten is, telt de HoReCa-markt honderdduizenden zaken, waarvan veel nog niet worden bereikt door enige systematische merkdistributie-inspanning. Het identificeren en activeren van de juiste zaken is een significante groeikans voor merken die over de data beschikken om dit in kaart te brengen.
Het HoReCa-kanaal versus retail: belangrijkste verschillen
| HoReCa / On-Trade | Retail / Off-Trade | |
|---|---|---|
| Consumptie | Ter plaatse | Thuis |
| Aankoopbeslissing | Vaak beïnvloed door personeel | Grotendeels shoppergedreven |
| Prijsniveau | Premium | Standaard |
| Merkinteractie | Veel aandacht, sociaal | Routinematig, gewoontegedreven |
| Distributiecomplexiteit | Versnipperd, lokaal | Gecentraliseerd, gestructureerd |
| Beschikbaarheid van data | Beperkt, versnipperd | Paneldata, EPOS |
| Belangrijkste uitvoeringsuitdaging | De juiste zaken in kaart brengen en activeren | Schapaanwezigheid en compliance |
Het fundamentele verschil voor FMCG-merken is structureel: retaildistributie wordt beheerd via een klein aantal centrale inkooprelaties, terwijl HoReCa-distributie zaak voor zaak wordt opgebouwd, in een zeer versnipperde en voortdurend veranderende markt.
Hoe FMCG-merken winnen in het HoReCa-kanaal
- Breng de markt in kaart voordat u erin stapt. De eerste uitdaging in HoReCa is simpelweg weten wat er is. Anders dan retail, waar retailerdatabases een gestructureerde zaaklijst bieden, heeft de HoReCa-markt geen centraal register. Merken die vertrouwen op verouderde adressenbestanden of handmatige prospectie missen aanzienlijke delen van de kans. Een live, continu bijgewerkte zaakdatabase — met zaaktype, locatie, omvang en commerciële kenmerken — is de basis van elke effectieve HoReCa-strategie.
- Identificeer witruimte systematisch. Niet alle zaken zijn even waardevol. De meest effectieve HoReCa-strategieën combineren het in kaart brengen van zaken met commerciële prioritering, door te bepalen welke onbereikte zaken het hoogste potentieel hebben op basis van format, locatie, voetgangersindicatoren en categoriefit.
- Activeer met een gestructureerde veldaanpak. Zodra doelzaken zijn geïdentificeerd, vereist het activeren ervan een veldteam met de juiste tools: bezoekplanning, gestructureerde verkoopprotocollen, gegevensverzameling ter plaatse, en prestatiemeting. Sales Force Automation-tools (SFA) zoals Roamlers Salesmapp brengen dezelfde datagedreven discipline naar HoReCa-veldteams die de beste retail-uitvoeringsteams toepassen op hun winkelnetwerken.
- Monitor de uitvoering continu. Distributie die in HoReCa is gewonnen, kan snel weer verloren gaan: een zaak verandert van eigenaar, een concurrent activeert eerder, een product wordt van de kaart gehaald. Continue monitoring van zaakstatus, distributieaanwezigheid en uitvoeringskwaliteit is essentieel om een HoReCa-positie te behouden en te laten groeien.
Enkele veelgestelde vragen
Waar staat HoReCa voor?
Hotels, Restaurants en Cafés — de gangbare Europese branche-term voor commerciële zaken waar eten en drinken ter plaatse worden geconsumeerd. De term wordt min of meer door elkaar gebruikt met Out-of-Home, on-trade (specifiek bij dranken) en Foodservice, al draagt elke term een net iets andere betekenisnuance, afhankelijk van categorie en markt.
Wat is het verschil tussen HoReCa en Foodservice?
Ze overlappen sterk, maar zijn niet identiek. HoReCa verwijst specifiek naar hotels, restaurants en cafés. Foodservice is de bredere overkoepelende term, die naast de kern-HoReCa-formats ook institutionele catering, vervoerscatering en vending omvat. In de praktijk spreken FMCG-food- en drankmerken doorgaans van "HoReCa" voor hun on-trade kanaal, terwijl leveranciers van ingrediënten en verpakkingen eerder naar "Foodservice" neigen.
Waarom is HoReCa specifiek belangrijk voor drankmerken?
Drie redenen: het is waar premium prijzen het makkelijkst te realiseren zijn, omdat een drankje dat ter plaatse wordt geconsumeerd veel meer oplevert dan hetzelfde product gekocht in een supermarkt; het is waar personeelsaanbevelingen en zichtbaarheid de voorkeur direct beïnvloeden, op een manier die een supermarktschap niet kan evenaren; en het is vaak de plek waar nieuwe lanceringen en premiumvarianten worden getest en opgebouwd voordat ze opschalen naar retail.
Hoe versnipperd is HoReCa vergeleken met retail?
Aanzienlijk versnipperder. In de foodretail kan een merk het grootste deel van zijn volume bereiken via relaties met een handvol grote retailgroepen. In HoReCa is datzelfde volume verspreid over tienduizenden zelfstandige zaken, die elk hun eigen beslissingen nemen — alleen al Roamlers Foodservice Database volgt er meer dan 3 miljoen in heel Europa.
Breng het HoReCa-kanaal in kaart, activeer het en win
Roamler geeft FMCG-merken een live kaart van 4M+ Europese zaken, de tools om distributiewitruimte te vinden, en de velduitvoering om deze te activeren en te monitoren.
Neem contact op