Définition : qu'est-ce que le circuit CHR ?
HoReCa — Hôtels, Restaurants et Cafés — est le raccourci sectoriel désignant tout établissement commercial où la nourriture et les boissons sont consommées sur place, plutôt qu'achetées pour être consommées à domicile. Ce même circuit est aussi appelé Out-of-Home (OOH, la version la plus large du terme), on-trade (surtout utilisé pour les boissons, en pendant du « off-trade » de la distribution), ou Foodservice (une appellation plus large couvrant la préparation commerciale de nourriture et de boissons en général).
Dans la pratique, le circuit couvre six grands segments :
- Hôtels business, boutiques-hôtels, resorts, auberges
- Restaurants — Restauration traditionnelle, restauration premium, fast-food, chaînes de restauration rapide
- Cafés & salons de thé et coffee shops — Cafés indépendants, chaînes de coffee shops, salons de thé
- Bars & pubs — bars traditionnels, bars à cocktails, bars sportifs, pubs
- Restauration collective & institutionnelle — restauration d'entreprise, hôpitaux, universités, pôles de transport
- Événementiel & et lieux de loisirs — Stades, cinémas, salles de concert, festivals
Pourquoi le marché CHR mérite une attention particulière
☕ C'est là que se construit la préférence de marque. Découvrir une bière dans un bar, une eau pétillante au restaurant ou un café dans un coffee shop crée une expérience de marque forte, dans un contexte social et engageant. Ces occasions influencent ensuite les achats en grande distribution.
📈 Le marché évolue en permanence. La base de données Roamler Location Database, qui suit plus de 4 millions de points de vente en Europe, montre que si les bars et cafés traditionnels ont légèrement reculé depuis 2019, les coffee shops ont progressé de +41%. Le marché CHR est en transformation constante. Les marques capables de cartographier précisément leur distribution prennent un avantage concurrentiel important.
💶 Elle permet d'appliquer des prix plus élevés. Les consommateurs paient nettement plus cher un produit consommé en CHR que le même produit acheté en supermarché. Une bière consommée en on-trade peut valoir 3 à 5 fois le prix du off-trade. Cela rend la distribution CHR particulièrement stratégique pour les marques premium.
🔍 Il s'agit d'une opportunité à exploiter. Contrairement à la grande distribution où le linéaire est limité et très disputé, le marché CHR compte des centaines de milliers d'établissements encore peu couverts par les marques. Identifier et activer ces points de vente représente un important levier de croissance.
Circuit CHR vs Grande Distribution : les principales différences
| CHR / On-trade | Grande Distribution / Off-trade | |
|---|---|---|
| Consommation | Sur place | À domicile |
| Décision d'achat | Souvent influencée par le personnel | Principalement shopper-driven |
| Positionnement prix | Premium | Standard |
| Interaction avec la marque | Interaction marque forte et sociale | Achat plus routinier |
| Complexité de distribution | Fragmentée, locale | Centralisée, structurée |
| Disponibilité des données | Limitée, fragmentée | Données panel, EPOS |
| Principal défi | Identification & activation des bons établissements | Présence linéaire et conformité |
La différence fondamentale pour les marques PGC est structurelle : la distribution retail se gère via quelques centrales d'achat, alors que la distribution CHR se construit établissement par établissement, dans un marché extrêmement fragmenté.
Comment les marques PGC s'imposent sur le circuit CHR
- Cartographier le marché avant de vous y lancer. Le premier défi du CHR est simple : savoir quels établissements existent réellement. Contrairement au retail, il n'existe aucun référentiel centralisé. Les marques qui travaillent avec des bases obsolètes passent à côté d'une partie importante du potentiel. Une base de données vivante et continuellement mise à jour est indispensable.
- Identifier les zones inexploitées. Tous les établissements n'ont pas la même valeur. Les meilleures stratégies CHR combinent cartographie des points de vente et priorisation commerciale afin d'identifier les établissements à plus fort potentiel selon leur format, localisation, trafic et adéquation catégorie.
- Activer avec une approche terrain structurée. Une fois les établissements cibles identifiés, il faut déployer une force terrain équipée des bons outils : planification des visites, protocoles de vente, collecte de données terrain et suivi de performance. Des solutions SFA comme Salesmapp de Roamler apportent au CHR le même niveau de pilotage que les plateformes de retail execution en grande distribution.
- Monitorer l'exécution en continu. Une distribution gagnée en CHR peut être perdue rapidement : changement de propriétaire, activation concurrente ou retrait produit de la carte. Le suivi continu de la présence, du référencement et de la qualité d'exécution est essentiel.
Quelques questions fréquentes
Que signifie CHR ?
Hôtels, Restaurants et Cafés — le terme sectoriel européen standard désignant les établissements commerciaux où la nourriture et les boissons sont consommées sur place. Il est utilisé plus ou moins indifféremment avec Out-of-Home, on-trade (spécifiquement pour les boissons) et Foodservice, bien que chacun porte une nuance de sens légèrement différente selon la catégorie et le marché.
Quelle est la différence entre CHR et foodservice ?
Ils se recoupent largement mais ne sont pas identiques. HoReCa désigne spécifiquement les hôtels, restaurants et cafés. Foodservice est le terme générique plus large, qui ajoute la restauration collective, la restauration de transport et le vending aux formats HoReCa de base. En pratique, les marques PGC d'alimentation et de boissons ont tendance à dire « HoReCa » pour leur circuit on-trade, tandis que les fournisseurs d'ingrédients et d'emballages privilégient « Foodservice ».
Pourquoi le CHR est-il particulièrement stratégique pour les marques de boissons ?
Trois raisons : c'est là que les prix premium sont les plus faciles à capter, puisqu'une boisson consommée sur place se vend bien plus cher que le même produit acheté en supermarché ; c'est là que la recommandation et la visibilité du personnel façonnent directement la préférence, d'une manière qu'un linéaire de supermarché ne peut reproduire ; et c'est souvent là que les nouveaux lancements et les variantes premium sont testés et construits avant de monter en puissance dans la distribution.
Le marché CHR est-il plus fragmenté que la grande distribution ?
Oui, très largement. En grande distribution, une marque peut couvrir l'essentiel de son volume via quelques grands groupes distributeurs. En CHR, ce même volume est réparti entre des dizaines de milliers d'établissements indépendants, chacun prenant ses propres décisions d'achat, sans centrale unique. La base de données Location Database de Roamler référence plus de 3 millions d'établissements CHR en Europe, illustrant l'ampleur du défi.
Cartographiez, activez et gagnez le circuit CHR
Roamler donne aux marques PGC une carte en direct de plus de 4 millions d'établissements européens, les outils pour trouver l'espace blanc en distribution, et l'exécution terrain pour l'activer et le suivre.
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