Qu'est-ce que le canal HoReCa ? Définition, opportunités & Comment les marques FMCG gagnent hors domicile

Définition : qu'est-ce que le canal HoReCa ?

HoReCa — Hôtels, Restaurants et Cafés — est le raccourci sectoriel désignant tout établissement commercial où la nourriture et les boissons sont consommées sur place, plutôt qu'achetées pour être consommées à domicile. Ce même circuit est aussi appelé Out-of-Home (OOH, la version la plus large du terme), on-trade (surtout utilisé pour les boissons, en pendant du « off-trade » de la distribution), ou Foodservice (une appellation plus large couvrant la préparation commerciale de nourriture et de boissons en général).

Dans la pratique, le circuit couvre six grands segments :

• Hôtels — hôtels d'affaires, hôtels-boutiques, resorts, auberges de jeunesse
• Restaurants — restauration décontractée, gastronomie, restauration rapide, chaînes QSR
• Cafés & salons de thé et coffee shops — cafés indépendants, chaînes de coffee shops, salons de thé
• Bars & pubs — bars traditionnels, bars à cocktails, bars sportifs, pubs
• Restauration collective & institutionnelle — restauration d'entreprise, hôpitaux, universités, pôles de transport
• Événementiel & et lieux de loisirs — stades, cinémas, salles de concert, sites de festival

Pourquoi le marché HoReCa mérite une attention particulière

☕ C'est là que se forme la préférence de marque. Un consommateur qui découvre une marque de bière dans un bar, une marque de café dans un établissement, ou une eau pétillante à table dans un restaurant vit cette marque dans un contexte social à forte attention. L'occasion sur place génère des associations de marque qui influencent les achats ultérieurs en distribution.

📈 Le marché évolue en permanence. La Foodservice Database de Roamler, qui suit plus de 3 millions d'établissements en Europe, montre que si les bars et cafés traditionnels ont légèrement reculé depuis 2019 (-4,9 % sur six marchés européens), les coffee shops ont progressé de +41 % sur la même période. Le marché HoReCa se transforme en permanence. Les marques qui cartographient leur distribution par rapport au paysage actuel des établissements disposent d'un avantage concurrentiel significatif.

💶 Il permet des prix premium. Les consommateurs paient nettement plus pour un produit consommé dans un cadre HoReCa que pour le même produit acheté en supermarché. Une bière vendue on-trade se négocie généralement à 3 à 5 fois le prix off-trade. Cela rend la distribution sur place disproportionnellement précieuse en chiffre d'affaires et en marge, en particulier pour les marques premium cherchant à justifier un prix plus élevé sur l'ensemble des circuits.

🔍 C'est une opportunité d'espace blanc. Contrairement à la distribution, où l'espace en linéaire est limité et très disputé, le marché HoReCa compte des centaines de milliers d'établissements, dont beaucoup ne sont couverts par aucun effort de distribution de marque systématique. Identifier et activer les bons établissements représente une opportunité de croissance significative pour les marques disposant des données nécessaires pour la cartographier.

Le canal HoReCa face à la distribution : principales différences

La différence fondamentale pour les marques FMCG est structurelle : la distribution retail se gère via un petit nombre de relations d'achat centralisées, tandis que la distribution HoReCa se construit établissement par établissement, sur un marché très fragmenté et en constante évolution.

Comment les marques FMCG gagnent dans le canal HoReCa

1. Cartographier le marché avant d'y entrer. Le premier défi en HoReCa consiste simplement à savoir ce qui existe. Contrairement à la distribution, où les bases de données des enseignes fournissent une liste structurée des points de vente, le marché HoReCa n'a pas de registre central. Les marques qui s'appuient sur des annuaires obsolètes ou du prospectage manuel passent à côté d'une part importante de l'opportunité. Une base de données d'établissements vivante et mise à jour en continu, couvrant le type d'établissement, la localisation, la taille et les caractéristiques commerciales, constitue le socle de toute stratégie HoReCa efficace.
2. Identifier l'espace blanc de façon systématique. Tous les établissements n'ont pas la même valeur. Les stratégies HoReCa les plus efficaces combinent cartographie des établissements et priorisation commerciale, en identifiant quels établissements non couverts présentent le plus fort potentiel selon le format, la localisation, les indicateurs de fréquentation et l'adéquation avec la catégorie.
3. Activer avec une approche terrain structurée. Une fois les établissements cibles identifiés, leur activation nécessite une équipe terrain disposant des bons outils : planification des visites, protocoles de vente structurés, saisie des données sur place, et suivi de la performance. Les outils de Sales Force Automation (SFA) comme Salesmapp de Roamler apportent aux équipes terrain HoReCa la même discipline data-driven que les meilleures équipes d'exécution retail appliquent à leurs réseaux de magasins.
4. Surveiller l'exécution en continu. La distribution gagnée en HoReCa peut se perdre rapidement : un établissement change de propriétaire, un concurrent active en premier, un produit est retiré de la carte. Un suivi continu du statut des établissements, de la présence en distribution et de la qualité d'exécution est essentiel pour maintenir et développer une position HoReCa.

Quelques questions fréquentes