Definition: Was ist der HoReCa-Kanal?
HoReCa — Hotels, Restaurants und Cafés — ist die branchenübliche Kurzform für jeden gewerblichen Betrieb, in dem Speisen und Getränke vor Ort konsumiert werden, statt zum Mitnehmen gekauft zu werden. Derselbe Kanal wird auch Out-of-Home (OOH, die weiteste Version des Begriffs), On-Trade (vor allem bei Getränken verwendet, als Gegenstück zum "Off-Trade" des Einzelhandels) oder Foodservice genannt (ein weiter gefasster Begriff, der die gewerbliche Zubereitung von Speisen und Getränken allgemein umfasst).
In der Praxis umfasst der Kanal sechs breite Segmente:
- Hotels — Businesshotels, Boutique-Hotels, Resorts, Hostels
- Restaurants — Casual Dining, Fine Dining, Fastfood, QSR-Ketten
- Cafés & Coffeeshops — unabhängige Cafés, Coffeeshop-Ketten, Teestuben
- Bars & Pubs — traditionelle Bars, Cocktailbars, Sportsbars, Pubs
- Kantinen & institutionelle Verpflegung — Betriebsverpflegung, Krankenhäuser, Universitäten, Verkehrsknotenpunkte
- Veranstaltungs- & und Freizeitstätten — Stadien, Kinos, Konzertsäle, Festivalgelände
Warum der HoReCa-Markt einen genaueren Blick verdient
☕ Hier entsteht Markenpräferenz. Ein Verbraucher, der eine Biermarke in einer Bar, eine Kaffeemarke in einem Café oder ein Mineralwasser auf einem Restauranttisch entdeckt, erlebt diese Marke in einem sozialen Kontext mit hoher Aufmerksamkeit. Der Anlass vor Ort erzeugt Markenassoziationen, die spätere Käufe im Einzelhandel beeinflussen.
📈 Der Markt entwickelt sich ständig weiter. Roamlers Foodservice Database, die mehr als 3 Millionen Betriebe in ganz Europa erfasst, zeigt: Während traditionelle Bars und Cafés seit 2019 leicht zurückgegangen sind (-4,9 % in sechs europäischen Märkten), sind Coffeeshops im selben Zeitraum um +41 % gewachsen. Der HoReCa-Markt verändert sich ständig. Marken, die ihre Distribution gegen die aktuelle Betriebslandschaft abgleichen, verschaffen sich einen deutlichen Wettbewerbsvorteil.
💶 Er erzielt Premiumpreise. Verbraucher zahlen für ein Produkt, das in einem HoReCa-Umfeld konsumiert wird, deutlich mehr als für dasselbe Produkt im Supermarkt. Ein On-Trade verkauftes Bier erzielt in der Regel das 3- bis 5-Fache des Off-Trade-Preises. Das macht die Distribution vor Ort überproportional wertvoll für Umsatz und Marge, insbesondere für Premiummarken, die einen höheren Preis über alle Kanäle hinweg rechtfertigen wollen.
🔍 Er bietet eine Weißraum-Chance. Anders als im Einzelhandel, wo Regalfläche begrenzt und heiß umkämpft ist, umfasst der HoReCa-Markt Hunderttausende Betriebe, von denen viele noch von keiner systematischen Markendistribution erfasst sind. Die richtigen Betriebe zu identifizieren und zu aktivieren, ist eine bedeutende Wachstumschance für Marken mit den passenden Daten, um sie zu kartieren.
Der HoReCa-Kanal im Vergleich zum Einzelhandel: die wichtigsten Unterschiede
| HoReCa / On-Trade | Einzelhandel / Off-Trade | |
|---|---|---|
| Konsum | Vor Ort | Zu Hause |
| Kaufentscheidung | Oft personalbeeinflusst | Weitgehend shoppergetrieben |
| Preisniveau | Premium | Standard |
| Markeninteraktion | Hohe Aufmerksamkeit, sozial | Routiniert, gewohnheitsmäßig |
| Distributionskomplexität | Fragmentiert, lokal | Zentralisiert, strukturiert |
| Datenverfügbarkeit | Begrenzt, fragmentiert | Paneldaten, EPOS |
| Zentrale Umsetzungsherausforderung | Die richtigen Betriebe kartieren und aktivieren | Regalpräsenz und Compliance |
Der grundlegende Unterschied für FMCG-Marken ist struktureller Natur: Einzelhandelsdistribution wird über eine kleine Zahl zentraler Einkaufsbeziehungen gesteuert, während HoReCa-Distribution Betrieb für Betrieb aufgebaut wird, in einem stark fragmentierten und sich ständig wandelnden Markt.
Wie FMCG-Marken im HoReCa-Kanal gewinnen
- Den Markt kartieren, bevor man ihn betritt. Die erste Herausforderung in HoReCa besteht schlicht darin, zu wissen, was es gibt. Anders als im Einzelhandel, wo Retailer-Datenbanken eine strukturierte Betriebsliste liefern, gibt es im HoReCa-Markt kein zentrales Register. Marken, die sich auf veraltete Verzeichnisse oder manuelle Akquise verlassen, verpassen einen erheblichen Teil der Chance. Eine live, laufend aktualisierte Betriebsdatenbank, die Betriebstyp, Standort, Größe und kommerzielle Merkmale abdeckt, ist die Grundlage jeder wirksamen HoReCa-Strategie.
- Weißraum systematisch identifizieren. Nicht alle Betriebe sind gleich wertvoll. Die wirksamsten HoReCa-Strategien kombinieren Betriebskartierung mit kommerzieller Priorisierung und identifizieren, welche noch nicht erfassten Betriebe basierend auf Format, Standort, Frequenzindikatoren und Kategorie-Fit das höchste Potenzial haben.
- Mit einem strukturierten Außendienstansatz aktivieren. Sobald Zielbetriebe identifiziert sind, erfordert ihre Aktivierung ein Außendienstteam mit den richtigen Werkzeugen: Besuchsplanung, strukturierte Verkaufsprotokolle, Datenerfassung vor Ort und Leistungsverfolgung. Sales-Force-Automation-Tools (SFA) wie Roamlers Salesmapp bringen HoReCa-Außendienstteams dieselbe datengetriebene Disziplin, die die besten Retail-Umsetzungsteams auf ihre Filialnetze anwenden.
- Umsetzung fortlaufend überwachen. In HoReCa gewonnene Distribution kann schnell wieder verloren gehen: Ein Betrieb wechselt den Besitzer, ein Wettbewerber aktiviert zuerst, ein Produkt wird von der Karte genommen. Die fortlaufende Überwachung von Betriebsstatus, Distributionspräsenz und Umsetzungsqualität ist entscheidend, um eine HoReCa-Position zu halten und auszubauen.
Einige häufig gestellte Fragen
Wofür steht HoReCa?
Hotels, Restaurants und Cafés — der europäische Standardbegriff der Branche für gewerbliche Betriebe, in denen Speisen und Getränke vor Ort konsumiert werden. Er wird mehr oder weniger austauschbar mit Out-of-Home, On-Trade (speziell bei Getränken) und Foodservice verwendet, wobei jeder Begriff je nach Kategorie und Markt eine leicht andere Bedeutungsnuance trägt.
Was ist der Unterschied zwischen HoReCa und Foodservice?
Sie überschneiden sich stark, sind aber nicht identisch. HoReCa bezieht sich speziell auf Hotels, Restaurants und Cafés. Foodservice ist der breitere Oberbegriff, der zusätzlich zu den Kern-HoReCa-Formaten institutionelle Verpflegung, Verkehrsverpflegung und Vending umfasst. In der Praxis sprechen FMCG-Lebensmittel- und Getränkemarken für ihren On-Trade-Kanal eher von "HoReCa", während Zutaten- und Verpackungslieferanten eher zu "Foodservice" tendieren.
Warum ist HoReCa speziell für Getränkemarken wichtig?
Drei Gründe: Hier lassen sich Premiumpreise am leichtesten erzielen, da ein vor Ort konsumiertes Getränk weit mehr einbringt als dasselbe Produkt im Supermarkt; hier prägen Personalempfehlung und Sichtbarkeit die Präferenz direkt, auf eine Weise, die ein Supermarktregal nicht nachbilden kann; und hier werden neue Markteinführungen und Premiumvarianten häufig getestet und aufgebaut, bevor sie in den Einzelhandel skalieren.
Wie fragmentiert ist HoReCa im Vergleich zum Einzelhandel?
Deutlich stärker. Im Lebensmitteleinzelhandel kann eine Marke den Großteil ihres Volumens über Beziehungen zu einer Handvoll großer Handelsgruppen erreichen. In HoReCa verteilt sich dasselbe Volumen auf Zehntausende unabhängig geführter Betriebe, die jeweils für sich selbst entscheiden — allein Roamlers Foodservice Database erfasst über 3 Millionen davon in ganz Europa.
Den HoReCa-Kanal kartieren, aktivieren und für sich gewinnen
Roamler bietet FMCG-Marken eine Live-Karte von mehr als 4 Millionen europäischen Betrieben, die Werkzeuge, um Distributions-Weißraum zu finden, sowie die Außendienstausführung, um ihn zu aktivieren und zu überwachen.
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