Le kombucha s'est imposé dans la tendance plus large des boissons sans alcool, apparaissant en rayon et sur les cartes des lunchrooms, cafés urbains et pubs. Souvent bio, pauvre en sucre et disponible dans une large gamme d'arômes, il se positionne comme une alternative plus saine aux sodas — le processus de fermentation apportant à certaines variétés une gazéification naturelle.
Mais que veulent réellement les consommateurs, et quelle marge de manœuvre existe-t-il dans le circuit foodservice ? Nous avons combiné nos études consommateurs européennes avec les données de notre Market Monitor pour le savoir.
Comment nous avons recueilli les données : un questionnaire complété par 1 345 utilisateurs de l'appli Roamler aux Pays-Bas, en Belgique, en France, en Espagne et au Royaume-Uni, associé aux données de distribution par établissement de notre Market Monitor.
Ce que disent les consommateurs
Le premier constat est le plus utile pour une marque : malgré la notoriété croissante du kombucha, 60 % des répondants ne connaissaient pas du tout la boisson. Une fois qu'elle leur a été décrite, 85 % de ce groupe ont dit vouloir l'essayer.
Cette combinaison est inhabituelle. Une faible notoriété associée à une forte intention d'essai signifie que le frein à la croissance tient à l'exposition plutôt qu'à l'attrait du produit — ce qui pointe vers la distribution et le placement en carte plutôt que vers le développement produit.
Parmi ceux qui connaissent déjà le kombucha, la consommation reste faible. 56 % en boivent rarement et seulement 6 % régulièrement, la majeure partie de la consommation ayant lieu à domicile. Les raisons données pour en boire, par ordre : les bienfaits pour la santé, le goût, et le regain d'énergie.
| Constat | Part |
|---|---|
| Ne connaissent pas le kombucha | 60 % |
| Parmi eux, souhaiteraient l'essayer | 85 % |
| Parmi ceux qui le connaissent, en boivent rarement | 56 % |
| Parmi ceux qui le connaissent, en boivent régulièrement | 6 % |
Ce qu'ils sont prêts à payer en foodservice
23 % de ceux qui connaissent le kombucha en boivent dans des bars, pubs ou restaurants. Au sein de ce groupe, 74 % accepteraient de payer 2 à 4 €, et seulement 6 % iraient jusqu'à 4-6 €.
C'est une fourchette étroite, qui fixe un plafond pratique pour la tarification en foodservice. Une marque positionnant le kombucha comme une alternative premium doit tenir compte du fait que la volonté de payer chute nettement au-delà de 4 €.
Où le kombucha est-il réellement servi
Notre Market Monitor suit quelles marques sont présentes dans les établissements foodservice. En matière de distribution, les leaders sont Batu, Butcha, Captain Kombucha et Yaya.
Deux d'entre elles illustrent comment des acteurs établis des boissons entrent dans la catégorie. Batu est produit par le brasseur limbourgeois Gulpener — un producteur de bière qui se diversifie dans le sans-alcool. Butcha vient de Vrumona, déjà un acteur majeur des sodas, qui étend son portefeuille aux boissons fermentées sans sucre et pauvres en calories.
Le profil des établissements est cohérent. Le kombucha apparaît le plus souvent sur les cartes des restaurants disposant d'une carte des boissons étoffée, en zone urbaine, et là où il y a une terrasse. Il est aussi de plus en plus présent dans les lunchrooms et cafés.
Et c'est précisément là que se situe l'opportunité. La part de distribution sur l'ensemble du marché reste faible, et nos mesures montrent un nombre significatif d'établissements où l'adéquation produit-marché est bonne mais où le kombucha n'est pas encore référencé. Pour une marque, ces établissements constituent une liste de prospection définie plutôt qu'une ambition de croissance générale.
Quels établissements correspondent le mieux à votre produit ?
Notre Market Monitor montre où votre catégorie est référencée, où sont vos concurrents, et où se trouve l'espace disponible — établissement par établissement.
Parlez à un spécialiste