Principaux enseignements sur l'évolution du marché néerlandais des sodas

Le marché néerlandais des sodas traverse une année difficile. La météo maussade a éloigné les clients des terrasses, là où les sodas se vendent le mieux, tandis que la taxe sur le sucre a fait grimper les prix. Pour des marques et des exploitants déjà confrontés à des marges resserrées par l'inflation et le coût des matières premières, ces deux pressions arrivent en même temps.

Voici ce que montrent nos données sur les prix, les mouvements entre catégories et les différences entre régions.

Une précision sur la mesure : les chiffres ci-dessous correspondent à la distribution numérique — la part des établissements qui référencent un produit donné — issue de notre Market Monitor. La distribution numérique mesure la présence sur le terrain, pas les volumes consommés.

Dynamique des prix

La taxe sur le sucre a fait bouger les prix de façon notable, avec une hausse de 9 à 26 centimes par litre selon le produit. Ces coûts touchent d'abord les marques et les exploitants, qui ont peu de marge pour ne pas les répercuter sur le consommateur.

Notre Market Monitor suit les prix affichés dans les établissements, et confirme cet effet. Pour le bitter lemon, le cola classique, le ginger ale, le thé glacé nature et le tonic, les prix affichés ont augmenté en moyenne de 5 % entre octobre 2023 et janvier 2024 — la période qui englobe le changement de taxe. Le thé glacé nature a le plus augmenté des cinq, le ginger ale le moins.

Mouvements entre catégories

Les sodas restent un incontournable du secteur eat & drink, et cela ne change pas. Ce qui change, c'est lequel de ces sodas.

La part des versions sans sucre progresse régulièrement depuis plusieurs années, portée par Coca-Cola Zero et Pepsi Max. Ce qui est intéressant, c'est à quel point les deux évolutions se répondent : les versions classiques perdent en distribution, et leurs équivalents sans sucre en récupèrent l'essentiel. Le Red Bull classique a reculé de 1 %, tandis que Red Bull Sugar Free et Zero ont gagné ensemble 0,7 % — pas un remplacement parfaitement symétrique, mais assez proche pour parler de report de consommation plutôt que de perte de catégorie.

Le ginger beer semble plus qu'un effet de mode : 5,8 % d'établissements en plus le référencent qu'il y a un an, alors qu'il n'y était quasiment pas présent. L'eau vitaminée — Sourcy entre autres — et le kombucha gagnent aussi du terrain, chacun d'environ un point. Les boissons énergisantes et le cola classique évoluent dans l'autre sens.

Des écarts régionaux marqués

La distribution varie fortement d'une province à l'autre. Sur les cinq mêmes produits — bitter lemon, cola classique, ginger ale, thé glacé nature et tonic — c'est la province de Drenthe qui affiche la couverture la plus large, avec une distribution numérique moyenne de 81 % dans les établissements eat & drink. Au sein de la catégorie, le thé glacé nature y atteint 63 % des établissements et le ginger ale 74 %, les scores les plus élevés pour les deux produits.

À l'autre extrémité, la province de Groningue affiche la couverture globale la plus faible des cinq produits, avec un net recul du thé glacé nature, en baisse d'environ 7 points sur un an.

À garder en tête : cette mesure indique où les produits sont référencés, pas où ils sont consommés. Une province à forte distribution est une province où la catégorie a gagné des références en linéaire — exactement ce sur quoi une équipe terrain peut agir.

Conclusion

Le marché néerlandais des sodas encaisse un choc bien réel. La taxe sur le sucre a fait grimper les prix pour tout le monde, et ce sont surtout les marques et les exploitants qui en supportent le poids. Sous la surface, la catégorie se redistribue plus qu'elle ne se contracte : vers le sans-sucre, vers le ginger beer, vers les boissons fonctionnelles. Savoir précisément où ces évolutions se produisent — et dans quels établissements — transforme une pression de marché générale en décisions commerciales concrètes.