Belangrijke inzichten in de veranderende Nederlandse frisdrankmarkt

De Nederlandse frisdrankmarkt maakt een lastig jaar door. Door het slechte weer bleven mensen weg van de terrassen, waar frisdrank het beste verkoopt, en de suikertaks heeft de prijzen opgedreven. Voor merken en horecaondernemers die toch al te maken hebben met krappere marges door inflatie en hogere grondstofkosten, komen deze twee drukfactoren tegelijk.

Dit laten onze cijfers zien over prijzen, verschuivingen tussen categorieën en de verschillen tussen regio's.

Een opmerking over de meetmethode: onderstaande cijfers zijn numerieke distributie — het aandeel horecazaken dat een bepaald product voert — afkomstig uit onze Market Monitor. Numerieke distributie meet beschikbaarheid op de vloer, niet verkochte volumes.

Prijsontwikkeling

De suikertaks heeft de prijzen flink beïnvloed, met een stijging van 9 tot 26 cent per liter, afhankelijk van het product. Deze kosten komen eerst bij merken en horecaondernemers terecht, en er is weinig ruimte om ze niet door te berekenen aan de consument.

Onze Market Monitor volgt de verkoopprijzen in horecazaken en bevestigt dit effect. Voor bitter lemon, gewone cola, gemberbier, ongezoete ijsthee en tonic stegen de prijzen tussen oktober 2023 en januari 2024 — de periode waarin de belastingwijziging inging — gemiddeld met 5%. Ongezoete ijsthee steeg het meest van de vijf, gemberbier het minst.

Verschuivingen tussen categorieën

Frisdrank blijft een vast onderdeel van het eat- en drinkkanaal, en dat verandert niet. Wat wel verandert, is welke frisdranken het zijn.

Het aandeel suikervrije varianten groeit al jaren gestaag, met Coca-Cola Zero en Pepsi Max voorop. Opvallend is hoe nauw de twee bewegingen samenhangen: reguliere lijnen verliezen distributie en hun suikervrije tegenhangers pikken het grootste deel daarvan op. Reguliere Red Bull daalde 1%, terwijl Red Bull Sugar Free en Zero samen 0,7% wonnen — geen exacte een-op-een-ruil, maar dicht genoeg om te lezen als substitutie in plaats van categorieverlies.

Gemberbier lijkt meer dan een hype: 5,8% meer horecazaken voeren het nu dan een jaar geleden, toen het nog nergens op de kaart stond. Vitaminewater — onder meer Sourcy — en kombucha winnen ook terrein, beide met ongeveer een punt. Energiedranken en gewone cola bewegen de andere kant op.

Regionale verschillen in beschikbaarheid

De distributie verschilt aanzienlijk per provincie. Voor dezelfde vijf producten — bitter lemon, gewone cola, gemberbier, ongezoete ijsthee en tonic — heeft Drenthe de breedste dekking, met een gemiddelde numerieke distributie van 81% binnen eat- en drinklocaties. Binnen de categorie bereikt ongezoete ijsthee 63% van de horecazaken in Drenthe en gemberbier 74%, voor beide het hoogste van alle provincies.

Groningen staat onderaan, met de laagste totale dekking van de vijf producten en een opvallende terugval bij ongezoete ijsthee, zo'n 7 punten lager dan vorig jaar.

Belangrijk om in gedachten te houden: dit meet waar producten worden gevoerd, niet waar ze worden gedronken. Een provincie met hoge distributie is een provincie waar de categorie schapruimte heeft gewonnen — en dat is precies waar het veldteam van een merk iets mee kan.

Conclusie

De Nederlandse frisdrankmarkt verwerkt een echte schok. De suikertaks heeft de prijzen voor iedereen opgedreven, en merken en horecaondernemers dragen het grootste deel daarvan. Onder de oppervlakte verschuift de categorie eerder dan dat ze krimpt: richting suikervrij, richting gemberbier, richting functionele dranken. Weten welke verschuivingen waar plaatsvinden — en in welke zaken — maakt het verschil tussen een marktbrede druk en concrete commerciële beslissingen.