Datos clave sobre la evolución del mercado neerlandés de refrescos

El mercado neerlandés de refrescos está teniendo un año complicado. El mal tiempo ha alejado a la gente de las terrazas, donde los refrescos se venden mejor, y el impuesto al azúcar ha disparado los precios. Para marcas y propietarios de locales que ya trabajan con márgenes ajustados por la inflación y el coste de las materias primas, estas dos presiones llegan a la vez.

Esto es lo que muestran nuestros datos sobre precios, movimientos entre categorías y diferencias entre regiones.

Una aclaración sobre la métrica: las cifras siguientes corresponden a distribución numérica — el porcentaje de locales que tienen un producto determinado — obtenidas de nuestro Market Monitor. La distribución numérica mide la disponibilidad real en los locales, no los volúmenes consumidos.

Dinámica de precios

El impuesto al azúcar ha movido los precios de forma notable, con subidas de entre 9 y 26 céntimos por litro según el producto. Estos costes recaen primero en marcas y propietarios de locales, con poco margen para no trasladarlos al consumidor.

Nuestro Market Monitor hace seguimiento de los precios de venta en los locales, y confirma este efecto. En bitter lemon, cola normal, ginger ale, té helado sin azúcar y tónica, los precios de venta subieron una media del 5% entre octubre de 2023 y enero de 2024 — el periodo que abarca el cambio de impuesto. El té helado sin azúcar fue el que más subió de los cinco, el ginger ale el que menos.

Movimientos entre categorías

Los refrescos siguen siendo un elemento fijo del canal eat & drink, y eso no cambia. Lo que cambia es qué refrescos concretos.

La cuota de las variantes sin azúcar lleva varios años creciendo de forma constante, liderada por Coca-Cola Zero y Pepsi Max. Lo interesante es lo estrechamente ligados que están ambos movimientos: las líneas normales pierden distribución y sus equivalentes sin azúcar recogen la mayor parte. Red Bull normal cayó un 1%, mientras que Red Bull Sugar Free y Zero ganaron conjuntamente un 0,7% — no es una sustitución exacta, pero lo bastante cercana como para hablar de trasvase de consumo más que de pérdida de categoría.

El ginger beer parece algo más que una moda pasajera: un 5,8% más de locales lo tienen ahora que hace un año, cuando apenas estaba presente. El agua vitaminada — Sourcy, entre otras — y la kombucha también ganan terreno, cada una en torno a un punto. Las bebidas energéticas y la cola normal se mueven en sentido contrario.

Diferencias regionales en disponibilidad

La distribución varía considerablemente entre provincias. Tomando los mismos cinco productos — bitter lemon, cola normal, ginger ale, té helado sin azúcar y tónica —, Drenthe tiene la cobertura más amplia, con una distribución numérica media del 81% en locales eat & drink. Dentro de la categoría, el té helado sin azúcar llega al 63% de los locales de Drenthe y el ginger ale al 74%, los valores más altos para ambos productos.

Groningen está en el extremo opuesto, con la cobertura global más baja de los cinco productos y un retroceso notable en el té helado sin azúcar, unos 7 puntos por debajo del año anterior.

Conviene tenerlo presente: esto mide dónde se distribuyen los productos, no dónde se consumen. Una provincia con alta distribución es una provincia donde la categoría ha ganado presencia en los locales — que es justo sobre lo que puede actuar el equipo de campo de una marca.

Conclusión

El mercado neerlandés de refrescos está absorbiendo un shock real. El impuesto al azúcar ha subido los precios para todos, y son las marcas y los propietarios de locales quienes asumen la mayor parte. Por debajo de la superficie, la categoría se está redistribuyendo más que reduciéndose: hacia lo sin azúcar, hacia el ginger beer, hacia las bebidas funcionales. Saber dónde ocurren exactamente estos movimientos — y en qué locales — es lo que convierte una presión de mercado general en decisiones comerciales concretas.