Definición: ¿qué es el canal HoReCa?
HoReCa — Hoteles, Restaurantes y Cafeterías — es la abreviatura del sector para todo local comercial donde la comida y la bebida se consumen en el propio establecimiento, en lugar de comprarse para llevar a casa. El mismo canal también se llama Out-of-Home (OOH, la versión más amplia del término), on-trade (usado sobre todo en bebidas, como contrapartida del "off-trade" de la distribución), o Foodservice (una etiqueta más amplia que cubre la preparación comercial de comida y bebida en general).
En la práctica, el canal cubre seis grandes segmentos:
- Hoteles — hoteles de negocios, hoteles boutique, resorts, hostales
- Restaurantes — restauración informal, alta cocina, comida rápida, cadenas QSR
- Cafeterías & y coffee shops — cafeterías independientes, cadenas de coffee shops, salones de té
- Bares & y pubs — bares tradicionales, cocteleras, bares deportivos, pubs
- Comedores colectivos & e institucionales — catering de empresa, hospitales, universidades, centros de transporte
- Espacios de eventos & y ocio — estadios, cines, salas de conciertos, recintos feriales
Por qué el mercado HoReCa merece una mirada más atenta
☕ Es donde se forma la preferencia de marca. Un consumidor que descubre una marca de cerveza en un bar, una marca de café en una cafetería, o un agua con gas en la mesa de un restaurante, experimenta esa marca en un contexto social de alta atención. La ocasión de consumo en el local genera asociaciones de marca que influyen en las compras posteriores en distribución.
📈 El mercado evoluciona constantemente. La Foodservice Database de Roamler, que hace seguimiento de más de 3 millones de locales en toda Europa, muestra que, si bien los bares y cafeterías tradicionales han caído ligeramente desde 2019 (-4,9% en seis mercados europeos), las cafeterías de especialidad han crecido un +41% en el mismo periodo. El mercado HoReCa está en constante transformación. Las marcas que cartografían su distribución frente al panorama actual de locales cuentan con una ventaja competitiva significativa.
💶 Impone precios premium. Los consumidores pagan considerablemente más por un producto consumido en un entorno HoReCa que por el mismo producto comprado en un supermercado. Una cerveza vendida on-trade suele costar entre 3 y 5 veces el precio off-trade. Esto hace que la distribución en el propio local sea desproporcionadamente valiosa en ingresos y margen, sobre todo para las marcas premium que buscan justificar un precio más alto en todos los canales.
🔍 Es una oportunidad de espacio en blanco. A diferencia de la distribución, donde el espacio en el lineal es limitado y muy disputado, el mercado HoReCa cuenta con cientos de miles de locales, muchos de los cuales aún no están cubiertos por ningún esfuerzo sistemático de distribución de marca. Identificar y activar los locales adecuados es una oportunidad de crecimiento significativa para las marcas que cuentan con los datos para cartografiarla.
El canal HoReCa frente a la distribución: diferencias clave
| HoReCa / On-Trade | Distribución / Off-Trade | |
|---|---|---|
| Consumo | En el propio local | En casa |
| Decisión de compra | A menudo influida por el personal | Mayoritariamente impulsada por el consumidor |
| Nivel de precio | Premium | Estándar |
| Interacción con la marca | Alta atención, social | Rutinaria, habitual |
| Complejidad de distribución | Fragmentada, local | Centralizada, estructurada |
| Disponibilidad de datos | Limitada, fragmentada | Datos de panel, EPOS |
| Principal reto de ejecución | Cartografiar y activar los locales adecuados | Presencia en el lineal y cumplimiento |
La diferencia fundamental para las marcas de gran consumo es estructural: la distribución retail se gestiona a través de un pequeño número de relaciones de compra centralizadas, mientras que la distribución HoReCa se construye local a local, en un mercado muy fragmentado y en constante evolución.
Cómo ganan las marcas de gran consumo en el canal HoReCa
- Cartografiar el mercado antes de entrar en él. El primer reto en HoReCa es simplemente saber qué hay. A diferencia de la distribución, donde las bases de datos de los retailers ofrecen una lista estructurada de puntos de venta, el mercado HoReCa no tiene un registro central. Las marcas que dependen de directorios desactualizados o de prospección manual se pierden partes importantes de la oportunidad. Una base de datos de locales viva y actualizada de forma continua, que cubra tipo de local, ubicación, tamaño y características comerciales, es la base de cualquier estrategia HoReCa eficaz.
- Identificar el espacio en blanco de forma sistemática. No todos los locales tienen el mismo valor. Las estrategias HoReCa más eficaces combinan la cartografía de locales con la priorización comercial, identificando qué locales no cubiertos tienen el mayor potencial según formato, ubicación, indicadores de afluencia y encaje de categoría.
- Activar con un enfoque de campo estructurado. Una vez identificados los locales objetivo, activarlos requiere un equipo de campo con las herramientas adecuadas: planificación de visitas, protocolos de venta estructurados, captura de datos in situ y seguimiento del rendimiento. Las herramientas de automatización de la fuerza de ventas (SFA) como Salesmapp de Roamler aportan a los equipos de campo de HoReCa la misma disciplina basada en datos que los mejores equipos de ejecución retail aplican a sus redes de tiendas.
- Monitorizar la ejecución de forma continua. La distribución ganada en HoReCa puede perderse rápidamente: un local cambia de propietario, un competidor activa antes, un producto se retira de la carta. El seguimiento continuo del estado de los locales, la presencia en distribución y la calidad de ejecución es esencial para mantener y hacer crecer una posición en HoReCa.
Algunas preguntas frecuentes
¿Qué significa HoReCa?
Hoteles, Restaurantes y Cafeterías — el término sectorial europeo estándar para los locales comerciales donde la comida y la bebida se consumen en el propio establecimiento. Se usa más o menos indistintamente con Out-of-Home, on-trade (específicamente en bebidas) y Foodservice, aunque cada uno tiene un matiz de significado ligeramente distinto según la categoría y el mercado.
¿Cuál es la diferencia entre HoReCa y Foodservice?
Se solapan mucho pero no son idénticos. HoReCa se refiere específicamente a hoteles, restaurantes y cafeterías. Foodservice es el término paraguas más amplio, que añade la restauración institucional, la restauración de transporte y el vending a los formatos HoReCa principales. En la práctica, las marcas de alimentación y bebidas de gran consumo tienden a decir «HoReCa» para su canal on-trade, mientras que los proveedores de ingredientes y envases se inclinan más por «Foodservice».
¿Por qué importa especialmente el HoReCa para las marcas de bebidas?
Tres razones: es donde resulta más fácil captar precios premium, ya que una bebida consumida en el local cuesta mucho más que el mismo producto comprado en un supermercado; es donde la recomendación y la visibilidad del personal moldean la preferencia de forma directa, de una manera que un lineal de supermercado no puede replicar; y es, con frecuencia, donde se prueban y se construyen los nuevos lanzamientos y las variantes premium antes de escalar hacia la distribución.
¿Cómo de fragmentado está el HoReCa en comparación con la distribución?
Considerablemente más. En la distribución de alimentación, una marca puede alcanzar la mayor parte de su volumen a través de relaciones con un puñado de grandes grupos de distribución. En HoReCa, ese mismo volumen se reparte entre decenas de miles de locales de propiedad independiente, cada uno decidiendo por su cuenta — solo la Foodservice Database de Roamler hace seguimiento de más de 3 millones de ellos en toda Europa.
Cartografía, activa y conquista el canal HoReCa
Roamler ofrece a las marcas de gran consumo un mapa en vivo de más de 4 millones de locales europeos, las herramientas para encontrar espacio en blanco de distribución, y la ejecución de campo para activarlo y monitorizarlo.
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