Wichtige Einblicke in den sich wandelnden niederländischen Erfrischungsgetränkemarkt

Der niederländische Erfrischungsgetränkemarkt erlebt ein schwieriges Jahr. Schlechtes Wetter hat die Gäste von den Terrassen ferngehalten, wo sich Erfrischungsgetränke am besten verkaufen, und die Zuckersteuer hat die Preise nach oben getrieben. Für Marken und Betriebe, deren Margen durch Inflation und höhere Rohstoffkosten ohnehin schon eng sind, treffen damit zwei Belastungen gleichzeitig ein.

Das zeigen unsere Daten zu Preisen, Verschiebungen zwischen Kategorien und regionalen Unterschieden.

Eine Anmerkung zur Messgröße: Die folgenden Zahlen sind numerische Distribution — der Anteil der Betriebe, die ein bestimmtes Produkt führen — aus unserem Market Monitor. Numerische Distribution misst die Verfügbarkeit vor Ort, nicht die verkauften Mengen.

Preisentwicklung

Die Zuckersteuer hat die Preise spürbar verändert, mit einem Anstieg von 9 bis 26 Cent pro Liter je nach Produkt. Diese Kosten treffen zunächst Marken und Betriebe, mit wenig Spielraum, sie nicht an die Verbraucher weiterzugeben.

Unser Market Monitor verfolgt die gelisteten Preise in den Betrieben und bestätigt diesen Effekt. Bei Bitter Lemon, klassischer Cola, Ginger Ale, ungesüßtem Eistee und Tonic stiegen die gelisteten Preise zwischen Oktober 2023 und Januar 2024 — dem Zeitraum der Steueränderung — im Schnitt um 5 %. Ungesüßter Eistee stieg von den fünf Produkten am stärksten, Ginger Ale am wenigsten.

Verschiebungen zwischen Kategorien

Erfrischungsgetränke bleiben ein fester Bestandteil des Eat-and-Drink-Kanals, daran ändert sich nichts. Was sich ändert, ist, welche Erfrischungsgetränke gefragt sind.

Der Anteil zuckerfreier Varianten wächst seit mehreren Jahren stetig, angeführt von Coca-Cola Zero und Pepsi Max. Bemerkenswert ist, wie eng beide Entwicklungen zusammenhängen: klassische Varianten verlieren an Distribution, ihre zuckerfreien Pendants übernehmen den größten Teil davon. Klassischer Red Bull verlor 1 %, während Red Bull Sugar Free und Zero zusammen 0,7 % hinzugewannen — kein exakter Eins-zu-eins-Tausch, aber nah genug, um von Substitution statt Kategorieverlust zu sprechen.

Ginger Beer wirkt wie mehr als ein Trend: 5,8 % mehr Betriebe führen es heute als vor einem Jahr, als es dort praktisch nicht vorkam. Vitaminwasser — unter anderem Sourcy — und Kombucha gewinnen ebenfalls an Boden, jeweils um etwa einen Punkt. Energydrinks und klassische Cola entwickeln sich in die andere Richtung.

Regionale Unterschiede in der Verfügbarkeit

Die Distribution unterscheidet sich deutlich zwischen den Provinzen. Bei denselben fünf Produkten — Bitter Lemon, klassische Cola, Ginger Ale, ungesüßter Eistee und Tonic — hat Drenthe die breiteste Abdeckung, mit einer durchschnittlichen numerischen Distribution von 81 % in Eat-and-Drink-Betrieben. Innerhalb der Kategorie erreicht ungesüßter Eistee 63 % der Betriebe in Drenthe und Ginger Ale 74 % — bei beiden der höchste Wert.

Groningen bildet das andere Ende, mit der niedrigsten Gesamtabdeckung der fünf Produkte und einem deutlichen Rückgang bei ungesüßtem Eistee von rund 7 Punkten gegenüber dem Vorjahr.

Wichtig im Hinterkopf zu behalten: Das misst, wo Produkte gelistet sind, nicht, wo sie getrunken werden. Eine Provinz mit hoher Distribution ist eine Provinz, in der die Kategorie Listungen gewonnen hat — genau das, worauf das Außendienstteam einer Marke tatsächlich reagieren kann.

Fazit

Der niederländische Erfrischungsgetränkemarkt verarbeitet einen echten Schock. Die Zuckersteuer hat die Preise für alle erhöht, und Marken und Betriebe tragen den größten Teil davon. Darunter verschiebt sich die Kategorie eher, als dass sie schrumpft: hin zu zuckerfrei, hin zu Ginger Beer, hin zu funktionalen Getränken. Zu wissen, welche Verschiebungen wo stattfinden — und in welchen Betrieben —, macht aus allgemeinem Marktdruck konkrete kommerzielle Entscheidungen.