La part combinée d'Aldi et Lidl dans les dépenses alimentaires au Royaume-Uni a triplé depuis 2010 — passant de seulement 6 % à 19 % aujourd'hui. Pour les marques FMCG, ce basculement signifie que le canal discount exige désormais une stratégie dédiée, et non plus une réflexion secondaire.
Si l'on observe le paysage des discounters au Royaume-Uni, les distributeurs se répartissent en deux catégories distinctes :
- Les discounters alimentaires comme Aldi et Lidl, où les consommateurs réalisent leurs courses alimentaires hebdomadaires.
- Discounters généralistes comme B&M, Home Bargains et Poundland, qui ne sont pas des destinations alimentaires principales mais attirent des clients à la recherche de bonnes affaires dans un large éventail de catégories.
Les discounters continuent de croître au Royaume-Uni. Aldi et Lidl ne représentaient que 6 % des dépenses alimentaires britanniques en 2010 ; aujourd'hui, ce chiffre a triplé pour atteindre 19 %. En intégrant les discounters généralistes, le canal devient encore plus important — et en attirant un nombre croissant de consommateurs, les marques FMCG ont tout intérêt à s'y intéresser.
Cependant, les discounters ne fonctionnent pas de la même manière que les supermarchés traditionnels, et les défis varient selon le type de discounter. Examinons cela de plus près.
Les discounters alimentaires : un enjeu de distribution
À eux seuls, Aldi et Lidl attirent désormais un consommateur britannique sur cinq pour les courses alimentaires. Pourtant, 80 à 90 % de leurs ventes proviennent des marques de distributeur, laissant très peu de place aux marques nationales. À mesure que les consommateurs transfèrent une part croissante de leurs dépenses vers Aldi et Lidl, de nombreuses marques PGC disparaissent complètement du parcours d'achat.
Ce défi ne peut pas être résolu uniquement via des visites terrain traditionnelles ou des audits de conformité. Ce qui devient stratégique, c'est de comprendre :
- Quelles catégories et références conservent encore une présence de marque
- Comment la distribution des marques varie entre Aldi et Lidl
- Comment les alternatives MDD sont implantées à côté des produits de marque
Les discounters bazar : un enjeu de visibilité terrain
B&M, Home Bargains et Poundland présentent un défi très différent. Ici, les produits FMCG de marque sont largement disponibles. Cependant, contrairement aux grandes chaînes de supermarchés, ces distributeurs offrent une transparence opérationnelle très limitée — les marques n'ont souvent pas accès aux données de vente au niveau magasin, aux informations de planogramme, aux rapports de conformité ni à un accès terrain régulier.
Le résultat : un canal générant des volumes importants mais avec un manque de visibilité majeur. Votre produit est-il bien disponible en rayon ? Le prix affiché est-il correct ? Votre promotion est-elle correctement mise en place ? Ces questions deviennent de plus en plus critiques à mesure que le circuit discount continue de gagner du terrain.
Une approche que nous recommandons souvent aux clients actifs dans ce canal consiste à mener des audits magasin ciblés sur un échantillon représentatif de 50 à 100 magasins, en relevant le placement en rayon, le nombre de facings, l'exactitude des étiquettes de prix et la disponibilité des stocks. Répété chaque trimestre et combiné aux données de sell-in, cela offre une vision précise de l'ensemble du canal et aide à identifier les actions correctives.
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