La marque de distributeur n'a plus rien à voir avec ce qu'elle était il y a dix ans. Ce qui a commencé comme une alternative économique — emballage sobre, prix plus bas — est discrètement devenu un portefeuille de marques à part entière. Des gammes premium aux sous-marques thématiques, la plupart des clients ne remarquent aujourd'hui presque plus où s'arrête le distributeur et où commence la marque.
Dans cet article, nous examinons comment six grands distributeurs britanniques ont construit leurs portefeuilles, pour vous aider à mieux comprendre ces concurrents de plus en plus influents.
Un Regard de Plus Près sur Chaque Enseigne
Les six enseignes opèrent désormais sur les segments premier prix, standard et premium. Voici quelques faits intéressants sur chacune d'elles.
- Tesco — a retiré son logo des emballages et créé des sous-marques qui ressemblent à de vraies marques (Stockwell & Co., Hearty Food Co., H.W. Nevill's, Grower's Harvest, Ms Molly's, Eastman's…).
- Sainsbury's — s'est concentré sur la gamme premium avec « Taste the Difference » (1 200 produits répartis sur 11 catégories) qui rivalise en qualité avec les marques nationales.
- Asda — a construit des marques aux deux extrémités : premier prix (Just Essentials, une gamme de plus de 300 références lancée en 2022) et premium (Exceptional by Asda, lancée en 2024).
- Morrisons — fabrique ses propres produits, ce qui lui donne un avantage de coût et de qualité qu'aucun autre supermarché ne peut reproduire. La gamme Best a été étendue à plus de 1 000 produits en 2025.
- M&S — il y a encore quelques années, M&S ne distribuait que ses propres produits de marque. L'enseigne a désormais ouvert ses rayons à une petite proportion de marques nationales, mais la marque de distributeur reste dominante. Sa seule gamme Italian Meals a vu ses ventes croître de 35 % en 2024.
- Waitrose — une gamme complète du premier prix au premium (Essentials & No.1), distribuant une large majorité de produits de marque de distributeur, y compris des marques thématiques comme Duchy Organic, une marque bio premium.
Qu'est-ce que Cela Signifie pour votre Marque ?
Les produits de marque de distributeur deviennent de plus en plus difficiles à identifier pour les consommateurs. Les supermarchés se sont éloignés avec succès de l'image traditionnelle « premier prix » ou « bas de gamme » en lançant des sous-marques qui ne portent pas toujours le nom du distributeur.
Les marques de distributeur entrent aussi sur le marché avec plusieurs atouts solides. Les distributeurs peuvent acheter en gros, ce qui leur donne un meilleur contrôle sur les prix. Ils privilégient également leurs propres marques en rayon — placement garanti, détection plus rapide des ruptures de stock et meilleure visibilité globale. De plus, les distributeurs ont une visibilité complète sur les promotions à venir, ce qui leur permet de s'adapter rapidement. Par exemple, si deux promotions sur les chips sont programmées en même temps, les marques peuvent ne pas en avoir connaissance — mais les distributeurs, si, et peuvent facilement éviter de promouvoir leurs propres produits pendant cette période.
Avec les marques de distributeur dans la course, la concurrence devient encore plus rude. Pour vous démarquer, votre exécution en magasin doit être irréprochable, car la leur le sera. Votre espace en rayon convenu est-il respecté ? Votre promotion est-elle correctement mise en place ? Votre produit est-il bien approvisionné ?
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