La marque de distributeur n'a plus rien à voir avec ce qu'elle était il y a dix ans. Ce qui a commencé comme une alternative économique — emballage sobre, prix plus bas — est discrètement devenu un portefeuille de marques à part entière. Des gammes premium aux sous-marques thématiques, la plupart des clients ne remarquent aujourd'hui presque plus où s'arrête le distributeur et où commence la marque.
Dans cet article, nous examinons comment six grands distributeurs britanniques ont construit leurs portefeuilles, pour vous aider à mieux comprendre ces concurrents de plus en plus influents.
Focus par enseigne
Les six distributeurs couvrent aujourd'hui l'ensemble des segments : premier prix, cœur de gamme et premium. Voici quelques éléments clés :
- Tesco — a retiré son logo des emballages et créé des sous-marques qui ressemblent à de vraies marques (Stockwell & Co., Hearty Food Co., H.W. Nevill's, Grower's Harvest, Ms Molly's, Eastman's…).
- Sainsbury's — s'est concentré sur la gamme premium avec « Taste the Difference » (1 200 produits répartis sur 11 catégories) qui rivalise en qualité avec les marques nationales.
- Asda — a construit des marques aux deux extrémités : premier prix (Just Essentials, une gamme de plus de 300 références lancée en 2022) et premium (Exceptional by Asda, lancée en 2024).
- Morrisons — Intégration verticale avec production en propre, offrant un avantage en coût et en qualité difficilement réplicable. La gamme « The Best » a dépassé les 1 000 références en 2025
- M&S — il y a encore quelques années, M&S ne distribuait que ses propres produits de marque. L'enseigne a désormais ouvert ses rayons à une petite proportion de marques nationales, mais la marque de distributeur reste dominante. Sa seule gamme Italian Meals a vu ses ventes croître de 35 % en 2024.
- Waitrose — une gamme complète du premier prix au premium (Essentials & No.1), distribuant une large majorité de produits de marque de distributeur, y compris des marques thématiques comme Duchy Organic, une marque bio premium.
Quel impact pour votre marque ?
Les produits MDD deviennent de plus en plus difficiles à distinguer pour les consommateurs. Les enseignes ont réussi à s'éloigner de l'image « premier prix » en développant des sous-marques qui ne portent pas systématiquement leur nom.
Les marques de distributeur entrent aussi sur le marché avec plusieurs atouts solides. Les distributeurs peuvent acheter en gros, ce qui leur donne un meilleur contrôle sur les prix. Ils privilégient également leurs propres marques en rayon — placement garanti, détection plus rapide des ruptures de stock et meilleure visibilité globale. De plus, les distributeurs ont une visibilité complète sur les promotions à venir, ce qui leur permet de s'adapter rapidement. Par exemple, si deux promotions sur les chips sont programmées en même temps, les marques peuvent ne pas en avoir connaissance — mais les distributeurs, si, et peuvent facilement éviter de promouvoir leurs propres produits pendant cette période.
Avec les marques de distributeur dans la course, la concurrence devient encore plus rude. Pour vous démarquer, votre exécution en magasin doit être irréprochable, car la leur le sera. Votre espace en rayon convenu est-il respecté ? Votre promotion est-elle correctement mise en place ? Votre produit est-il bien approvisionné ?
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