Sommaire
- Définition : Qu'est-ce que la conformité planogramme ?
- Pourquoi la conformité planogramme est clé ?
- Les causes de non-conformité planogramme
- Conformité planogramme vs part de linéaire
- Comment suivre la conformité planogramme sur des centaines, voire des milliers de magasins
- Comparatif des méthodes
- Comment améliorer la conformité planogramme
- Quelques questions fréquentes
Définition : Qu'est-ce que la conformité planogramme ?
La conformité planogramme correspond au niveau de respect, en point de vente, de l'implantation rayon définie dans le planogramme (le schéma qui précise exactement quels SKU doivent être présents, à quelle position, à quelle hauteur et avec combien de facings). Elle détermine :
- Les produits référencés et leur ordre en rayon
- Le nombre de facings par SKU
- La position exacte en rayon : niveau, module, ordre gauche-droite
- Les adjacences : quels produits sont positionnés côte à côte
La conformité planogramme mesure donc si cette implantation négociée est effectivement respectée en magasin. Un taux de conformité de 80 % signifie que 20 % des points de vente ne respectent pas le planogramme, générant des pertes de facings, une baisse de visibilité et, dans de nombreux cas, une perte directe de chiffre d'affaires.
Pourquoi la conformité planogramme est clé ?
📉 Un impact direct sur les ventes. La position en rayon et le nombre de facings sont parmi les principaux leviers de performance en magasin. Un produit relégué à une position moins visible, ou passant de trois facings à un seul, verra ses ventes diminuer, indépendamment de la force de la marque. Chaque facing supplémentaire augmente la probabilité d'achat.
💶 Un indicateur du ROI des investissements trade. Les négociations de planogramme impliquent des investissements en trade marketing. Une non-conformité signifie que ces investissements ne délivrent pas le retour attendu, souvent sans que la marque en ait visibilité.
🤝 Un levier dans la relation avec les enseignes. La capacité à démontrer, preuves photo à l'appui, qu'un planogramme négocié au niveau national n'est pas respecté en magasin transforme la discussion commerciale. Le suivi de la conformité crée de la responsabilité des deux côtés.
Les causes de non-conformité planogramme
- Autonomie magasin. Dans de nombreux réseaux, les chefs de rayon ou directeurs de magasin adaptent localement l'implantation. Le planogramme devient une recommandation plutôt qu'une règle.
- Réimplantations non réalisées. Suite à une revue d'assortiment, un nouveau planogramme est diffusé mais non appliqué, ou partiellement. L'implantation théorique change, mais pas le rayon réel.
- Grignotage concurrentiel. Les produits concurrents s'étendent sur l'espace adjacent, réduisant progressivement le nombre de facings sans décision formelle.
- Perturbations saisonnières et promotionnelles. Les périodes promo, lancements produits et changements saisonniers sont des moments où les rayons sont les plus instables.
- Gestion des ruptures. En cas de rupture, les équipes magasin comblent souvent l'espace avec un autre produit sans revenir ensuite à l'implantation initiale.
Conformité planogramme vs Part de Linéaire : quelle différence ?
Ces deux indicateurs sont complémentaires mais répondent à des questions différentes :
| Conformité planogramme | Part de linéaire | |
|---|---|---|
| Question | L'implantation négociée est-elle respectée ? | Quelle part d'espace la marque occupe-t-elle vs ses concurrents ? |
| Référence | Le planogramme convenu | Le linéaire total de la catégorie |
| Usage | Contrôle de l'exécution et des accords commerciaux | Analyse concurrentielle et négociation |
En pratique, les deux sont indispensables : la conformité planogramme identifie les écarts d'exécution par rapport aux standards convenus, tandis que la part de linéaire met en lumière les écarts concurrentiels, y compris lorsque la conformité est techniquement respectée mais que les concurrents ont gagné un espace disproportionné dans les sections adjacentes.
Comment suivre la conformité planogramme sur des centaines, voire des milliers de magasins
Aucune marque PGC ne peut contrôler chaque rayon de chaque magasin toutes les semaines. Les marques qui suivent la conformité à grande échelle appliquent le même processus de base.
- Utiliser le bon planogramme pour chaque magasin. Les planogrammes varient selon l'enseigne, le format de magasin et la date de réimplantation. Chaque contrôle doit comparer le rayon à l'implantation qui s'applique dans ce magasin précis.
- Choisir les magasins à contrôler, et à quel moment. Se concentrer sur les magasins à forte valeur, ceux qui viennent d'être réimplantés et ceux dont les résultats passés étaient faibles. Contrôler les autres par échantillonnage.
- Collecter des preuves en rayon. Une personne se rend en magasin, photographie l'ensemble du rayon et répond à une courte checklist : les bons SKU sont-ils présents, à la bonne position, avec le bon nombre de facings ?
- Comparer le rayon au planogramme. Cette comparaison est réalisée par une personne qui analyse les photos, par un logiciel de reconnaissance d'image, ou par les deux.
- Noter chaque magasin et signaler les écarts qui comptent. Classer les écarts par type : position, facings, adjacence, SKU manquant. Un SKU phare absent ou une mise en avant payée non installée pèse plus lourd qu'un petit écart sur un produit secondaire.
Comparatif des méthodes
La plupart des marques combinent plusieurs méthodes. Le bon dosage dépend du nombre de magasins à couvrir et de la fréquence des contrôles.
| Méthode | Fonctionnement | Points forts | Limites | Idéal pour |
|---|---|---|---|---|
| Force de vente ou merchandiseurs internes | Les commerciaux contrôlent le rayon lors de leurs visites habituelles en magasin | Peuvent corriger les problèmes sur place ; bonne relation avec le personnel du magasin | Coûteux ; nombre de magasins limité par jour ; les commerciaux contrôlent leur propre travail | Comptes clés et magasins à forte valeur |
| Reconnaissance d'image | Un logiciel analyse les photos de rayon et identifie les produits, leurs positions et les facings | Analyse rapide et homogène une fois les photos prises | Nécessite toujours quelqu'un en magasin pour prendre les photos ; peine à distinguer les emballages similaires | Marques avec un gros volume de photos et une gamme stable |
| Audits crowdsourcés | Des consommateurs indépendants contrôlent le rayon via une application et envoient photos et réponses | Large couverture de magasins, rapidement ; regard indépendant ; paiement à l'audit | Pas de relation suivie avec le personnel du magasin ; nécessitent des consignes claires et des contrôles qualité | Réseaux de magasins étendus, contrôles de campagnes, magasins non visités par vos équipes |
| Personnel du magasin ou données de l'enseigne | Les employés du magasin ou l'enseigne rendent compte de l'exécution en rayon | Coût faible | Difficile à vérifier ; qualité très variable selon les magasins | Enseignes avec un solide partenariat de partage de données |
Comment améliorer la conformité planogramme
- Établir un état des lieux. Réaliser un audit de conformité sur les réseaux prioritaires immédiatement après une réimplantation, moment où les écarts sont les plus importants et les plus récents.
- Prioriser selon l'impact business. Tous les magasins n'ont pas le même poids. Concentrer les actions correctives sur les points de vente à fort chiffre d'affaires, où la perte de facings a le plus d'impact sur les ventes.
- S'appuyer sur la preuve photo. Des données de non-conformité consolidées, avec preuves photo à l'appui, constituent une base factuelle pour les échanges avec les enseignes, impossible à contester et difficile à ignorer.
- Mesurer aux moments clés. Lancements, opérations promotionnelles et transitions saisonnières sont les périodes où la conformité est la plus exposée. Des audits systématiques à ces moments évitent que les écarts ne deviennent permanents. Pour les promotions, voir comment vérifier que vos promotions et mises en avant sont bien en place.
- Boucler avec l'action terrain. Un audit doit déclencher une action corrective : les données de conformité n'ont de valeur que si elles mènent à une visite. Les programmes les plus efficaces relient directement les résultats d'audit à l'affectation des équipes terrain : magasin non conforme → visite terrain → correction → validation par photo de suivi.
Comment Roamler suit la conformité planogramme
Roamler réalise des contrôles en magasin à la demande pour les marques PGC en Europe et aux États-Unis. Chaque contrôle suit le processus décrit ci-dessus : le bon planogramme pour chaque magasin, des photos de l'ensemble du rayon, une comparaison avec le planogramme et un score par magasin.
- Couverture : tous types de magasins en Europe et aux États-Unis, y compris ceux que vos équipes terrain ne visitent pas
- Rapidité : des résultats vérifiés par photo sous 48 heures
- Précision : écarts par type (position, facings, adjacence, SKU manquant), par magasin, enseigne et région
- Suivi : magasins non conformes signalés pour action corrective, avec une photo de suivi pour confirmer la correction
Contactez-nous pour mesurer votre conformité planogramme.
Quelques questions fréquentes
Comment calcule-t-on la conformité planogramme ?
Elle s'exprime généralement en pourcentage : nombre de magasins conformes ÷ nombre total de magasins audités. En pratique, la conformité n'est pas binaire. Un point de vente peut être partiellement conforme (bonne position mais mauvais nombre de facings, par exemple). Les analyses les plus utiles détaillent les écarts : erreurs de position, manque de facings, non-respect des adjacences, SKU manquants.
Quel est un bon taux de conformité planogramme en PGC ?
Les niveaux varient selon les catégories et les réseaux. En GMS structurées, les taux se situent généralement entre 70 % et 85 %. Dans des réseaux plus fragmentés, ils peuvent descendre sous les 50 % sans suivi régulier. Le benchmark le plus pertinent reste l'évolution dans le temps et l'impact business de l'écart entre objectif et réalité.
À quelle fréquence auditer la conformité planogramme ?
A minima après chaque réimplantation ou revue d'assortiment. Pour les SKU stratégiques ou les investissements importants, un suivi continu (mensuel voire bimensuel) est recommandé. La fréquence doit être alignée avec l'enjeu commercial.
Quelle est la différence entre conformité planogramme et exécution en point de vente ?
La conformité planogramme est une composante de l'exécution en point de vente. L'exécution en magasin couvre un périmètre plus large : Distribution Numérique (DN), gestion des ruptures, part de linéaire, mise en place des opérations promotionnelles, conformité prix, etc. Un magasin peut être conforme au planogramme tout en ayant une mauvaise exécution globale (ruptures, absence de PLV, erreurs de prix…).
En combien de temps obtient-on des résultats de conformité planogramme ?
Cela dépend de la méthode. Avec votre propre équipe terrain, les résultats arrivent souvent à la fin du cycle de visites, ce qui peut prendre plusieurs semaines sur un large réseau. Avec des contrôles en magasin à la demande, des résultats vérifiés par photo peuvent être disponibles sous 48 heures.
La reconnaissance d'image peut-elle remplacer les audits en magasin ?
Non. La reconnaissance d'image accélère l'analyse des photos de rayon, mais quelqu'un doit toujours se rendre en magasin pour les prendre. Elle donne les meilleurs résultats lorsqu'elle est associée à un moyen fiable de collecter des photos dans un grand nombre de magasins.
Comment amener une enseigne à corriger les problèmes de conformité ?
Montrez des preuves photo et reliez-les aux ventes. Une enseigne est plus encline à agir lorsque vous pouvez démontrer que les magasins conformes vendent davantage dans la catégorie que les magasins non conformes.