Maintenir un display promotionnel bien approvisionné, correctement signalé et correctement affiché est ce qui distingue une promotion qui fonctionne de celle qui échoue discrètement. Les études sectorielles ont attribué des hausses de ventes substantielles aux opérations trade marketing bien exécutées.
Les displays sur le lieu de vente pèsent lourd dans cet enjeu. Ils créent de l'urgence au moment de la décision, et un programme efficace se traduit par une augmentation mesurable du panier moyen. La difficulté n'est pas de concevoir le display — c'est de le faire installer correctement, dans chaque magasin, dans les temps.
L'Écart Entre le Planifié et l'Exécuté
Les marques surestiment systématiquement la qualité d'exécution de leurs promotions. L'étude Compliance Initiative de Shop! a révélé que les entreprises de grande consommation estimaient la conformité en magasin à environ 70 %, alors que le taux mesuré était de 40 %. Nielsen a même évalué la conformité des promotions en distribution à seulement 30 %.
Ces chiffres proviennent d'études différentes, avec des périmètres différents, et ne se recoupent pas exactement. Ce sur quoi ils s'accordent, c'est la tendance : la conformité mesurée est très en deçà de ce que supposent les marques, et l'écart est suffisamment large pour changer l'équation économique d'une promotion.
Certains Types de Displays S'exécutent Mieux Que D'autres
Les recherches de POPAI montrent que la conformité varie fortement selon le format du display. La logique sous-jacente est simple : plus un display comporte de références, et plus il doit s'adapter à des environnements de distribution différents, plus il est difficile de l'exécuter de façon homogène.
Source : étude de conformité A.R.E. | POPAI, 2015.
Qui Installe Réellement le Display
La plupart des category managers ne peuvent pas financer une force de vente dédiée et s'appuient sur des brokers ou des merchandiseurs prestataires pour exécuter leurs programmes sur le lieu de vente. La question est de savoir si cela porte réellement ses fruits.
Selon l'étude de conformité A.R.E. et POPAI, les brokers n'exécutent pas comme prévu dans 53 % des cas — tout en restant l'option la plus fiable parmi celles étudiées. C'est le constat qui dérange : la meilleure voie disponible laisse environ la moitié des promotions planifiées non exécutées ou mal exécutées.
Source : étude de conformité A.R.E. | POPAI, 2015.
Une Approche Différente de l'Exécution
Depuis dix ans, Roamler applique un modèle de ressources flexible et piloté par la donnée au field marketing, incluant l'exécution et le suivi des displays et des promotions.
Le modèle s'appuie sur une communauté à la demande de shoppers et de merchandiseurs expérimentés à travers toute l'Europe. Comme les membres sont déjà proches des points de vente qui ont besoin d'attention, un merchandiseur peut intervenir sur le terrain en moins de 24 heures — la différence entre corriger un display pendant que la promotion est encore active et découvrir le problème lors du bilan post-campagne.
Sur l'ensemble de nos programmes d'exécution de promotions, nous atteignons un taux de conformité moyen de 91 %.
Notre record : 15 minutes entre la livraison de la PLV, l'alerte de stock et la mise en place.
Nos merchandiseurs à la demande peuvent intervenir sur la PLV qui nécessite une attention avant qu'elle ne vous coûte la vente.
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