De Perfecte Uitschenk: Verkoop Stimuleren met On-trade Mystery Shoppers

Waarom de Uitschenk een Merkprobleem Is

Het lanceren van een merk creëert kansen, en tegelijkertijd een uitvoeringsprobleem. Je moet snel weten wat er daadwerkelijk gebeurt op het verkooppunt, anders loop je omzet mis die je nooit ziet.

De presentatie, de schuimkraag, het glas, de onderzetter — samen vormen ze de perfecte uitschenk. Het merk ontwerpt het; iemand anders voert het uit. In de praktijk betekent dat een barman die onder tijdsdruk werkt en mogelijk niet de tijd, de training of de juiste materialen heeft om het volgens specificatie te leveren.

Dat gat kost geld — en in dit geval is de kostenpost meetbaar. In de locaties die in dit programma zijn geauditeerd, boekten zaken die de uitschenk correct uitvoerden 60% hogere verkopen dan zaken die dat niet deden.

Dat roept de praktische vraag op: hoe komt een merk erachter of de uitschenk correct wordt uitgevoerd in duizenden zaken waar het geen controle over heeft? Zo pakte AB InBev dat aan.

Compliance Controleren via Mystery Shopping

Na de lancering van Corona op tap in pubs en bars door heel het VK, had AB InBev een efficiënte manier nodig om de compliance van de perfecte uitschenk in zoveel mogelijk zaken te verifiëren. Het hele on-trade netwerk zelf controleren is traag, en voor de meeste merken simpelweg niet haalbaar.

We stuurden onze Europese community erop uit als mystery shoppers om het product te bestellen in een bar bij hen in de buurt en te fotograferen wat ze kregen geserveerd. Drie vragen per bezoek:

• Werd het bier in het juiste glas geschonken?
• Serveerde de barman het met een partje limoen?
• Lag het partje limoen op de rand?

Schaal: mystery shoppers bezochten 4.000 on-trade zaken door heel het Verenigd Koninkrijk.

Fotografisch Bewijs, in Realtime

Elke mystery shopper fotografeerde het glas zoals geserveerd en diende het resultaat in via Roamlers online portaal — dashboards met de belangrijkste KPI's, data en foto's op locatieniveau, en volledige rapportage daarachter.

Het punt van de foto's is snelheid. Een compliancescore vertelt een merk dat er iets mis is; een foto vertelt wat. Een steekproef van echte inzendingen toont de bandbreedte van wat er in de praktijk naar voren kwam:

Compliant

Niet-compliant

Compliant

Niet-compliant

Compliant

Niet-compliant

De Resultaten

Op basis van de rapportages identificeerde het salesteam de zaken waar de uitschenk niet goed ging. Die resultaten gingen naar de salesmanagers die verantwoordelijk waren voor elke locatie, en de zaken werden opnieuw bezocht voor een tweede controle.

In het hele programma bereikte de compliance 76%.

Het commerciële effect kwam naar voren in de vergelijking tussen zaken. Zaken die Corona correct serveerden, boekten 60% hogere verkopen dan zaken waar de uitschenk niet volgens specificatie werd uitgevoerd — hetzelfde merk, dezelfde markt, dezelfde lanceerperiode, alleen verschillend in hoe het bier de klant bereikte.

Bekijk het Verhaal

Warren White, AB InBev, over waarom realtime data en fotografisch bewijs het verschil maakten bij de lancering van Corona op tap.