Le Service Parfait : Booster les Ventes Grâce aux Clients Mystère On-Trade

Pourquoi le Service Est un Problème de Marque

Lancer une marque crée une opportunité, et en même temps un problème d'exécution. Il faut savoir rapidement ce qui se passe réellement sur le point de vente, sous peine de perdre des ventes que l'on ne voit jamais.

La présentation, la mousse, le verre, le sous-bock — ensemble, ils constituent le service parfait. La marque le conçoit ; quelqu'un d'autre l'exécute. En pratique, cela signifie un barman, travaillant dans l'urgence, qui n'a peut-être ni le temps, ni la formation, ni le bon matériel pour le réaliser comme prévu.

Cet écart coûte de l'argent — et dans ce cas, le coût est mesurable. Parmi les établissements audités dans le cadre de ce programme, ceux qui exécutaient le service correctement enregistraient des ventes supérieures de 60 % à ceux qui ne le faisaient pas.

Ce qui soulève une question concrète : comment une marque peut-elle savoir si son service est bien exécuté dans des milliers d'établissements qu'elle ne contrôle pas ? Voici comment AB InBev s'y est pris.

Vérifier la Conformité Grâce au Mystery Shopping

Après le lancement de la Corona à la pression dans les pubs et bars du Royaume-Uni, AB InBev avait besoin d'un moyen efficace de vérifier la conformité du service parfait dans un maximum d'établissements. Contrôler l'ensemble du réseau on-trade en direct est lent, et pour la plupart des marques, tout simplement infaisable.

Nous avons envoyé notre communauté européenne en mission de client mystère pour commander le produit dans un bar près de chez eux et photographier ce qui leur était servi. Trois questions par visite :

• La bière était-elle servie dans le bon verre ?
• Le barman l'a-t-il servie avec un quartier de citron vert ?
• Le quartier de citron vert était-il positionné sur le bord ?

Échelle : des clients mystère ont visité 4 000 établissements on-trade à travers le Royaume-Uni.

Des Preuves Photographiques, en Temps Réel

Chaque client mystère a photographié le verre tel qu'il lui a été servi et a soumis le résultat via le portail en ligne de Roamler — des tableaux de bord couvrant les KPI clés, des données et photos par établissement, et un reporting complet derrière tout ça.

L'intérêt des photos, c'est la rapidité. Un score de conformité indique à une marque qu'un problème existe ; une photo indique lequel. Un échantillon de vraies soumissions montre l'éventail de ce qui a été observé sur le terrain :

Conforme

Non conforme

Conforme

Non conforme

Conforme

Non conforme

Les Résultats

À partir des rapports, l'équipe commerciale a identifié les établissements où le service posait problème. Ces résultats ont été transmis aux responsables commerciaux en charge de chaque point de vente, et les établissements ont été revisités pour un second contrôle.

Sur l'ensemble du programme, la conformité a atteint 76 %.

L'effet commercial est apparu dans la comparaison entre établissements. Les points de vente servant correctement la Corona enregistraient des ventes supérieures de 60 % à celles des points de vente où le service n'était pas exécuté selon les spécifications — même marque, même marché, même période de lancement, la seule différence résidant dans la façon dont la bière parvenait au client.

Voir le Témoignage

Warren White, AB InBev, explique pourquoi les données en temps réel et les preuves photographiques ont fait la différence lors du lancement de la Corona à la pression.