Por Qué el Servicio Es un Problema de Marca
Lanzar una marca crea una oportunidad, y al mismo tiempo un problema de ejecución. Hay que saber rápidamente qué está pasando realmente en el punto de venta, o se pierden ventas que nunca se llegan a ver.
La presentación, la espuma, el vaso, el posavasos: juntos conforman el servicio perfecto. La marca lo diseña; otra persona lo ejecuta. En la práctica, eso significa un camarero, trabajando a toda velocidad, que puede no tener el tiempo, la formación o los materiales adecuados para servirlo tal como se especifica.
Esa brecha cuesta dinero, y en este caso el coste es medible. Entre los locales auditados en este programa, los establecimientos que ejecutaban el servicio correctamente registraron unas ventas un 60 % más altas que los que no lo hacían.
Lo que plantea la pregunta práctica: ¿cómo puede una marca saber si su servicio se está ejecutando bien en miles de locales que no controla? Así es como lo hizo AB InBev.
Comprobar el Cumplimiento Mediante Mystery Shopping
Tras el lanzamiento de la Corona de barril en pubs y bares de todo el Reino Unido, AB InBev necesitaba una forma eficiente de verificar el cumplimiento del servicio perfecto en el mayor número posible de locales. Comprobar en persona todo el canal on-trade es lento, y para la mayoría de las marcas, sencillamente inviable.
Enviamos a nuestra comunidad europea como mystery shoppers para pedir el producto en un bar cercano y fotografiar lo que les servían. Tres preguntas por visita:
- ¿Se sirvió la cerveza en el vaso correcto?
- ¿La sirvió el camarero con una rodaja de lima?
- ¿Estaba la rodaja de lima colocada en el borde?
Escala: los mystery shoppers visitaron 4.000 establecimientos on-trade en todo el Reino Unido.
Evidencia Fotográfica, en Tiempo Real
Cada mystery shopper fotografió el vaso tal como se lo sirvieron y envió el resultado a través del portal en línea de Roamler: paneles con los KPI clave, datos y fotos por local, y un reporte completo detrás de todo ello.
La clave de las fotos es la rapidez. Una puntuación de cumplimiento indica a una marca que algo va mal; una fotografía indica qué. Una muestra de envíos reales muestra el abanico de lo que se encontró en la práctica:
Conforme
No conforme
Conforme
No conforme
Conforme
No conforme
Los Resultados
A partir de los informes, el equipo de ventas identificó los locales donde el servicio fallaba. Esos resultados se remitieron a los gestores comerciales responsables de cada local, y se volvió a visitar los establecimientos para una segunda comprobación.
En todo el programa, el cumplimiento alcanzó el 76 %.
El efecto comercial se hizo visible en la comparación entre locales. Los establecimientos que servían Corona correctamente registraron unas ventas un 60 % más altas que los establecimientos donde el servicio no se ejecutaba según las especificaciones: la misma marca, el mismo mercado, el mismo periodo de lanzamiento, con la única diferencia de cómo llegaba la cerveza al cliente.
Ver el Testimonio
Warren White, de AB InBev, explica por qué los datos en tiempo real y las pruebas fotográficas marcaron la diferencia en el lanzamiento de la Corona de barril.
Comprueba el Cumplimiento de tu Marca con Mystery Shopping
Nuestra comunidad verifica cómo se sirve realmente tu producto, con evidencia fotográfica de cada visita.
Descubre el Mystery Shopping