Der Perfekte Ausschank: Umsatz Steigern mit On-Trade Mystery Shoppers

Warum der Ausschank ein Markenproblem Ist

Die Einführung einer Marke schafft Chancen – und gleichzeitig ein Umsetzungsproblem. Man muss schnell wissen, was am Point of Sale tatsächlich passiert, sonst gehen Umsätze verloren, die man nie zu Gesicht bekommt.

Die Präsentation, die Schaumkrone, das Glas, der Bierdeckel – zusammen ergeben sie den perfekten Ausschank. Die Marke entwirft ihn; jemand anderes führt ihn aus. In der Praxis bedeutet das: ein Barkeeper, der unter Zeitdruck arbeitet und möglicherweise weder die Zeit, die Schulung noch das richtige Material hat, um ihn wie vorgegeben umzusetzen.

Diese Lücke kostet Geld – und in diesem Fall ist der Preis messbar. Unter den im Rahmen dieses Programms auditierten Lokalen verzeichneten Betriebe, die den Ausschank korrekt umsetzten, einen um 60 % höheren Umsatz als jene, die es nicht taten.

Das wirft die praktische Frage auf: Wie erfährt eine Marke, ob ihr Ausschank in Tausenden von Lokalen umgesetzt wird, die sie nicht selbst kontrolliert? So ist AB InBev vorgegangen.

Compliance Prüfen durch Mystery Shopping

Nach der Einführung von Corona vom Fass in Pubs und Bars im gesamten Vereinigten Königreich benötigte AB InBev einen effizienten Weg, um die Compliance des perfekten Ausschanks in möglichst vielen Lokalen zu überprüfen. Das gesamte On-Trade-Netzwerk persönlich zu prüfen ist langsam und für die meisten Marken schlicht nicht machbar.

Wir schickten unsere europäische Community als Mystery Shopper los, um das Produkt in einer Bar in ihrer Nähe zu bestellen und zu fotografieren, was ihnen serviert wurde. Drei Fragen pro Besuch:

• Wurde das Bier im richtigen Glas serviert?
• Hat der Barkeeper es mit einer Limettenspalte serviert?
• Saß die Limettenspalte am Glasrand?

Umfang: Mystery Shopper besuchten 4.000 On-Trade-Standorte im gesamten Vereinigten Königreich.

Fotografische Belege, in Echtzeit

Jeder Mystery Shopper fotografierte das Glas, wie es serviert wurde, und reichte das Ergebnis über Roamlers Online-Portal ein – Dashboards mit den wichtigsten KPIs, Daten und Fotos auf Standortebene sowie vollständigem Reporting dahinter.

Der Sinn der Fotos liegt in der Geschwindigkeit. Ein Compliance-Wert sagt einer Marke, dass etwas nicht stimmt; ein Foto sagt ihr, was. Eine Stichprobe echter Einreichungen zeigt die Bandbreite dessen, was in der Praxis auftauchte:

Konform

Nicht konform

Konform

Nicht konform

Konform

Nicht konform

Die Ergebnisse

Anhand der Berichte identifizierte das Vertriebsteam die Lokale, in denen der Ausschank nicht funktionierte. Diese Ergebnisse gingen an die für die jeweiligen Standorte zuständigen Vertriebsleiter, und die Lokale wurden für eine zweite Prüfung erneut besucht.

Im gesamten Programm erreichte die Compliance 76 %.

Die kommerzielle Wirkung zeigte sich im Vergleich zwischen den Lokalen. Betriebe, die Corona korrekt ausschenkten, verzeichneten einen um 60 % höheren Umsatz als Betriebe, in denen der Ausschank nicht spezifikationsgemäß erfolgte – dieselbe Marke, derselbe Markt, derselbe Einführungszeitraum, der einzige Unterschied lag darin, wie das Bier zur Kundschaft gelangte.

Die Geschichte Ansehen

Warren White, AB InBev, erklärt, warum Echtzeitdaten und fotografische Belege bei der Einführung von Corona vom Fass den entscheidenden Unterschied gemacht haben.