Come Ottimizzare la Tua Presenza a Scaffale: Intervista a Emmanuel Ansoud, Esperto di Category Management

Emmanuel Ansoud Esperto di category management, fondatore di Growing Ideas

Puoi presentarti?

Ho trascorso tutta la mia carriera nel settore dei beni di largo consumo (FMCG). Ho lavorato 20 anni per grandi marchi alimentari, ricoprendo diversi ruoli in marketing e commerciale. Il ruolo che mi ha appassionato di più è stato quello di Category Manager.

Ne ho fatto il mio focus fondando Growing Ideas 3 anni fa, un'agenzia che supporta i brand FMCG su tutte le loro questioni di Category Management (Catman), dalle più operative alle più strategiche.

Qual è l'importanza dello scaffale per i brand FMCG?

Lo scaffale è ovviamente essenziale per i brand, dato che rappresenta quasi l'80% delle vendite negli ipermercati e nei supermercati! Concentra le leve essenziali di merchandising e assortimento, rendendolo uno spazio cruciale per la selezione e la scoperta del prodotto da parte dello shopper. I brand devono essere presenti, evitare gli out-of-stock, offrire il giusto mix di prodotti per rispondere a tutte le esigenze, valorizzare l'innovazione e assicurarsi che il merchandising della categoria sia visivamente attraente.

Quali sono le principali sfide per i brand per distinguersi a scaffale?

La sfida di una buona organizzazione dello scaffale è sempre quella di aiutare lo shopper nel processo decisionale.

Si parte dall'offerta, che deve essere adattata alla clientela di un determinato retailer. La recente riduzione delle referenze a scaffale rende ancora più cruciale condurre un audit di categoria preciso, per aiutare il retailer a prendere le decisioni giuste, sia sulla gamma esistente sia sui nuovi prodotti.

In seguito, i brand si distinguono essendo la migliore organizzazione in fatto di merchandising. La sfida del merchandising è accompagnare non solo lo sviluppo commerciale della categoria, ma anche e soprattutto la sua evoluzione, la sua trasformazione verso nuovi territori, che si tratti di prodotti o di utilizzi.

Quali tecniche bisogna adottare per attivare i prodotti e catturare l'attenzione del consumatore?

Prima di tutto, non bisogna dimenticare né sottovalutare l'impatto del packaging. È il primo punto di contatto tra lo shopper — e quindi il consumatore — e il prodotto. Questo lo rende un riferimento essenziale.

Poi, a livello di scaffale, occorre trovare il giusto equilibrio nel materiale POS, che guidi senza risultare troppo presente o invadente. La valorizzazione a scaffale dovrebbe privilegiare il visivo rispetto al testo, poiché gli shopper non leggono in negozio. Il testo rimanente dovrebbe usare un vocabolario "consumatore", semplice e comprensibile. Infine, ogni elemento dell'allestimento deve avere un ruolo specifico: ad esempio, le insegne superiori per dare un'atmosfera e un tono allo scaffale, e le fasce per guidare. Questo "giusto equilibrio" permette anche al retailer di adottarlo più facilmente, senza sovraccaricare il negozio di troppi colori.

Sui Roamler Awards e la categoria scaffale: quali sono i punti di forza di questi allestimenti?

Ciò che è interessante nei Roamler Awards è vedere la realtà dell'esecuzione sul campo. Guardiamo uno scaffale con gli occhi dello shopper, immediatamente, senza il bias dell'"intenzione" di marketing. Spetta quindi alla giuria valutare il risultato e stimare la performance degli allestimenti in essere.

Nel complesso, abbiamo visto un bel panorama di soluzioni variegate. Che si tratti di un allestimento leggero per valorizzare uno spazio specifico come Campari, di favorire l'adozione del prodotto con Jardin Intense, o di valorizzare un'intera categoria come Old El Paso. Ciò che è interessante in quest'ultimo approccio è concentrarsi sulla comprensione degli utilizzi, che sembrava centrale nelle sfide della categoria. E poi creare un allestimento adattabile ed evolutivo, il che è fondamentale per garantirne la diffusione.

Gli scaffali non sono mai statici, ed è compito del Category Management accompagnarne l'evoluzione!