Capire come una categoria venga realmente implementata in negozio è essenziale per un brand. Spiega le differenze di performance tra retailer e permette di monitorare come scaffale e assortimento evolvono nel tempo — la realtà dello scaffale, a volte molto diversa dalla teoria del planogramma.
In questo articolo usiamo le bevande energetiche per illustrare gli indicatori che vale la pena monitorare.
Come abbiamo raccolto i dati: la nostra community ha censito la categoria delle bevande energetiche in 150 ipermercati francesi, rilevando assortimento, dimensione dello scaffale, segnaletica e materiale POS.
Un'Ampia Gamma di Prodotti
A lungo dominata da Red Bull, la categoria delle bevande energetiche si è evoluta notevolmente negli ultimi anni con l'arrivo di nuovi player — Rockstar (PepsiCo) nel 2021 e V Energy (Suntory) nel 2022.
Nei 150 negozi censiti, abbiamo trovato più di 30 brand in totale, con una media di quasi 8 brand per negozio. Cinque brand sono presenti nel 95% o più dei retailer — Red Bull, Monster, Rockstar e la marca del distributore sono presenti quasi ovunque, e Crazy Tiger li segue da vicino. V Energy raggiunge già l'88%, solo due anni dopo l'ingresso sul mercato. Brand più piccoli completano il resto della gamma, alcuni esclusivi di un singolo retailer.
| Brand | Presente nei negozi |
|---|---|
| Red Bull | 100% |
| Monster | 99% |
| Rockstar | 99% |
| Marca del distributore | 99% |
| Crazy Tiger | 95% |
| V Energy | 88% |
| Dark Dog | 38% |
| Heroic | 26% |
| Powerade | 16% |
| Truc de Fou | 14% |
| Royale Taurine | 14% |
| Diuke | 11% |
| Coca-Cola Energy | 7% |
Quota dei 150 ipermercati censiti che trattano ciascun brand, esclusi i brand disponibili presso un solo retailer. Media: 7,9 brand per negozio. Fonte: audit sul campo Roamler, Francia, dic. 2022.
Ampie Differenze Tra Retailer
Lo scaffale medio delle bevande energetiche si estende su due moduli. Alcuni retailer destinano uno spazio molto più ampio di altri, e il divario tra il più grande e il più piccolo è notevole.
La dimensione dello scaffale e l'ampiezza dell'assortimento non vanno di pari passo. Uno dei retailer con gli scaffali più piccoli tratta in media nove brand — più della media nazionale — mentre un altro con uno spazio generoso ne tratta sensibilmente meno. Lo spazio assegnato e la scelta offerta sono due decisioni distinte, e dedurre l'una dall'altra porta fuori strada.
Tre scaffali dall'audit: il numero di strutture e il numero di brand non si muovono nella stessa direzione.
La Segnaletica: una Leva Sottoutilizzata
La segnaletica di categoria — l'orientamento proprio del retailer che indica allo shopper dove trovare le bevande energetiche — è generalmente ben gestita nei punti vendita diretti, con un'eccezione evidente, ma resta rara nei formati in franchising e affiliati.
Il materiale POS di marca è molto più diffuso. Wobbler, espositori, strip da scaffale e altri strumenti di visibilità simili compaiono in circa due terzi dei negozi, in modo coerente tra i brand. Il contrasto merita attenzione: i brand investono nella visibilità a scaffale, mentre la segnaletica lato retailer, che aiuta lo shopper a trovare la categoria stessa, viene applicata in modo disomogeneo.
Scopri Come Viene Davvero Implementata la Tua Categoria
Censiamo assortimento, spazio a scaffale, segnaletica e materiale POS negozio per negozio — così lavori a partire dallo scaffale reale, non dal planogramma come concordato.
Contatta i nostri esperti