Mantener un display promocional bien surtido, correctamente señalizado y con el precio correcto es lo que diferencia una promoción que funciona de una que fracasa silenciosamente. Los estudios del sector han atribuido aumentos de ventas significativos a las promociones comerciales bien ejecutadas.
Los displays en el punto de venta cargan con buena parte de ese peso. Generan urgencia en el momento de la decisión, y un programa eficaz se traduce en un aumento medible del tamaño de la cesta. La dificultad no está en diseñar el display, sino en conseguir que se monte correctamente, en cada tienda y a tiempo.
La Brecha Entre lo Planificado y lo Ejecutado
Las marcas sobreestiman sistemáticamente lo bien que se ejecutan sus promociones. El Compliance Initiative Study de Shop! encontró que las empresas de gran consumo estimaban el cumplimiento en tienda en torno al 70 %, cuando la tasa medida era del 40 %. Nielsen ha situado el cumplimiento de las promociones en distribución en tan solo un 30 %.
Esas cifras proceden de estudios distintos, con alcances distintos, y no coinciden con exactitud. En lo que sí coinciden es en la tendencia: el cumplimiento medido está muy por debajo de lo que suponen las marcas, y la brecha es lo bastante amplia como para cambiar la economía de una promoción.
Algunos Tipos de Display Se Ejecutan Mejor Que Otros
Los estudios de POPAI muestran que el cumplimiento varía significativamente según el formato del display. El patrón detrás de ello es sencillo: cuantas más referencias contiene un display y cuantos más entornos de canal debe cubrir, más difícil resulta ejecutarlo de forma consistente.
Fuente: estudio de cumplimiento A.R.E. | POPAI, 2015.
Quién Monta Realmente el Display
La mayoría de los responsables de marketing de gran consumo no pueden financiar una fuerza de ventas propia y dependen de brokers o merchandisers externos para ejecutar sus programas en el punto de venta. La pregunta es si eso realmente funciona.
Según el estudio de cumplimiento de A.R.E. y POPAI, los brokers no ejecutan según lo planificado en el 53 % de los casos, y aun así siguen siendo la opción más fiable de las estudiadas. Esa es la conclusión incómoda: la mejor vía disponible deja aproximadamente la mitad de las promociones planificadas sin ejecutar o mal ejecutadas.
Fuente: estudio de cumplimiento A.R.E. | POPAI, 2015.
Un Enfoque Diferente de la Ejecución
Roamler lleva diez años aplicando una asignación de recursos flexible y basada en datos al field marketing, incluyendo la ejecución y el seguimiento de displays y promociones.
El modelo se apoya en una comunidad bajo demanda de shoppers y merchandisers con experiencia en toda Europa. Como los miembros ya están cerca de los puntos de venta que necesitan atención, un merchandiser puede estar sobre el terreno en menos de 24 horas, la diferencia entre corregir un display mientras la promoción sigue activa y descubrir el problema en la revisión posterior a la campaña.
En nuestros programas de ejecución de promociones, trabajamos con una tasa media de cumplimiento del 91 %.
Nuestro récord: 15 minutos entre la entrega de PLV, la alerta de stock y la colocación.
Nuestros merchandisers bajo demanda pueden actuar sobre la PLV que necesita atención antes de que te cueste la venta.
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