OTC-uitvoering in apotheken controleren

De verkoop van vrij verkrijgbare geneesmiddelen buiten de apotheek is de afgelopen tien jaar gegroeid, maar apotheken blijven het belangrijkste kanaal in de meeste Europese markten. Ons onderzoek onder community-leden in heel Europa plaatst apotheken duidelijk op de eerste plaats als voorkeurslocatie om OTC-producten te kopen.

Voorkeurskanaal voor het kopen van OTC-geneesmiddelen. Meerdere antwoorden mogelijk. Bron: Roamler community-onderzoek.

Die concentratie maakt uitvoering in apotheken de doorslaggevende variabele. Of een product zichtbaar is, en hoe het bij de balie wordt gepresenteerd, bepaalt in grote mate wat een farmamerk in het kanaal bereikt.

Distributie en zichtbaarheid controleren

We hebben uitgebreide ervaring met het auditen van de in-store uitvoering van OTC-categorieën in apotheken. Onze community rapporteert welke van vier situaties van toepassing is op een product of productcategorie:

1. Beschikbaar in een promotionele merkendisplay
2. Op de reguliere schappen binnen de apotheek
3. Niet op de schappen, maar wel op voorraad en verstrekt door de apotheek
4. Helemaal niet gedistribueerd door de apotheek

Het onderscheid tussen het derde en vierde geval is degene die brand managers het vaakst missen. Een product achter de balie is gedistribueerd maar onzichtbaar — wat heel andere commerciële uitkomsten oplevert dan een product dat daadwerkelijk afwezig is, en om een andere aanpak vraagt.

Omdat het werk over een on-demand community wordt verdeeld, kan een compleet beeld van de distributie binnen een categorie in enkele dagen worden opgebouwd. Data wordt gevalideerd voordat deze wordt vrijgegeven en geleverd als live dashboards en gedetailleerde rapporten, zodat problemen op tijd naar boven komen om erop te acteren.

De aanbeveling van de apotheker

Distributie is slechts de helft van het verhaal. Bij OTC weegt het advies aan de balie echt mee: naast de 48% van de consumenten die kiest voor een bekend merk, 40% zegt professioneel advies te volgen.

Apothekers zijn vaak het eerste aanspreekpunt, en klanten verwachten een betrouwbaar antwoord. Een professionele aanbeveling geeft een product een geloofwaardigheid die geen enkele verpakking kan evenaren, en dat is waarom farmabedrijven fors investeren in het trainen van apotheekmedewerkers via hun veldteams.

Het rendement van die investering verifiëren is meestal waar het misgaat. Meten of training daadwerkelijk heeft veranderd wat er aan de balie wordt aanbevolen, is traag en lastig werk.

Het meten met mystery visits

Onze community voert ook mystery shopping-bezoeken uit die specifiek zijn ontworpen om te evalueren wat apotheekmedewerkers aanbevelen. Bezoeken volgen een vast scenario en rapporteren over verschillende uitkomsten:

• Of medewerkers het product spontaan voorstellen, als eerste antwoord op een genoemde behoefte
• Of ze het aanbevelen boven een concurrerend merk
• Of ze genoeg productinformatie hebben om het overtuigend te onderbouwen

Bezoeken kunnen worden uitgevoerd in apotheken die al door een veldteam worden gedekt en in apotheken die dat niet zijn — wat de vergelijking waardevol maakt. Afgezet tegen verkoopdata geeft het verschil tussen gedekte en ongedekte zaken een directe indicatie van het rendement op de investering in veldmarketing.

Resultaten worden gevalideerd door een reviewteam en in realtime beschikbaar gesteld, zodat beslissingen de bevinding kunnen volgen in plaats van de rapportagecyclus.