Vérifier l'exécution OTC en pharmacie

Les ventes de médicaments en vente libre hors pharmacie ont progressé au cours de la dernière décennie, mais les pharmacies restent le canal clé sur la plupart des marchés européens. Notre étude menée auprès de membres de notre communauté dans toute l'Europe place clairement les pharmacies en tête comme lieu d'achat préféré pour les produits OTC.

Circuit préféré pour l'achat de médicaments OTC. Plusieurs réponses possibles. Source : étude de la communauté Roamler.

Cette concentration fait de l'exécution en pharmacie la variable décisive. Le fait qu'un produit soit visible, et la façon dont il est présenté au comptoir, détermine une grande partie de ce qu'une marque pharmaceutique obtient dans ce circuit.

Vérifier la distribution et la visibilité

Nous avons une expérience approfondie de l'audit de l'exécution en magasin des catégories OTC en pharmacie. Notre communauté indique laquelle de quatre situations s'applique à un produit ou à une catégorie de produits :

1. Disponible dans une PLV promotionnelle de marque
2. Sur les rayons classiques à l'intérieur de la pharmacie
3. Pas en rayon, mais en stock et délivré par la pharmacie
4. Pas du tout distribué par la pharmacie

La distinction entre le troisième et le quatrième cas est celle qui échappe le plus souvent aux category managers. Un produit gardé derrière le comptoir est distribué mais invisible — ce qui produit des résultats commerciaux très différents d'un produit véritablement absent, et appelle une réponse différente.

Comme le travail est réparti au sein d'une communauté à la demande, une vision complète de la distribution sur une catégorie peut être assemblée en quelques jours. Les données sont validées avant leur diffusion et livrées sous forme de tableaux de bord en direct et de rapports détaillés, afin que les problèmes remontent assez tôt pour être traités.

La recommandation du pharmacien

La distribution n'est que la moitié du tableau. En OTC, le conseil donné au comptoir pèse réellement : à côté des 48 % de consommateurs qui optent pour une marque connue, 40 % disent suivre l'avis d'un professionnel.

Les pharmaciens sont souvent le premier point de contact, et les clients s'attendent à une réponse de confiance. Une recommandation professionnelle confère à un produit une crédibilité qu'aucun packaging ne peut égaler, ce qui explique pourquoi les laboratoires investissent massivement dans la formation du personnel des pharmacies via leurs équipes terrain.

C'est en général au moment de vérifier le retour sur cet investissement que cela se complique. Mesurer si la formation a réellement changé ce qui est recommandé au comptoir est un travail lent et difficile.

Le mesurer par des visites mystère

Notre communauté réalise aussi des visites de client mystère conçues spécifiquement pour évaluer ce que recommande le personnel des pharmacies. Les visites suivent un scénario défini et rendent compte de plusieurs résultats :

• Si le personnel suggère le produit spontanément, comme première réponse à un besoin exprimé
• S'il le recommande plutôt qu'une marque concurrente
• S'il dispose de suffisamment d'informations produit pour argumenter de façon convaincante

Les visites peuvent être menées dans des pharmacies déjà couvertes par une force de vente terrain et dans celles qui ne le sont pas — c'est ce qui rend la comparaison utile. Rapproché des données de vente, l'écart entre les officines couvertes et non couvertes donne une lecture directe du retour sur l'investissement en marketing terrain.

Les résultats sont validés par une équipe de contrôle et mis à disposition en temps réel, afin que les décisions suivent le constat plutôt que le cycle de reporting.