Comprobación de la ejecución OTC en farmacias

Las ventas de medicamentos de venta libre fuera de la farmacia han crecido en la última década, pero las farmacias siguen siendo el canal clave en la mayoría de los mercados europeos. Nuestro estudio entre miembros de la comunidad en toda Europa sitúa claramente a las farmacias en primer lugar como el lugar preferido para comprar productos OTC.

Canal preferido para comprar medicamentos OTC. Se admiten varias respuestas. Fuente: estudio de la comunidad de Roamler.

Esa concentración convierte la ejecución en farmacias en la variable decisiva. Que un producto sea visible, y cómo se presenta en el mostrador, determina buena parte de lo que una marca farmacéutica consigue en el canal.

Comprobar la distribución y la visibilidad

Tenemos amplia experiencia auditando la ejecución en el punto de venta de categorías OTC en farmacias. Nuestra comunidad informa de cuál de estas cuatro situaciones se aplica a un producto o categoría de producto:

1. Disponible en un expositor promocional de marca
2. En las estanterías habituales dentro de la farmacia
3. No está en las estanterías, pero sí en stock y se dispensa en la farmacia
4. No lo distribuye la farmacia en absoluto

La distinción entre el tercer y el cuarto caso es la que más a menudo pasa desapercibida para los brand managers. Un producto guardado tras el mostrador está distribuido pero es invisible — lo que produce resultados comerciales muy distintos a los de un producto realmente ausente, y exige una respuesta diferente.

Como el trabajo se reparte entre una comunidad on-demand, se puede reunir una imagen completa de la distribución de una categoría en cuestión de días. Los datos se validan antes de publicarse y se entregan como paneles en vivo e informes detallados, de modo que los problemas salen a la luz con tiempo suficiente para actuar.

La recomendación del farmacéutico

La distribución es solo la mitad de la historia. En OTC, el consejo dado en el mostrador pesa de verdad: junto al 48% de consumidores que opta por una marca conocida, un 40% dice seguir el consejo profesional.

Los farmacéuticos son a menudo el primer punto de contacto, y los clientes esperan una respuesta de confianza. Una recomendación profesional aporta a un producto una credibilidad que ningún envase puede igualar, por lo que las farmacéuticas invierten mucho en formar al personal de farmacia a través de sus equipos de campo.

Verificar el retorno de esa inversión es, por lo general, donde falla el proceso. Medir si la formación realmente ha cambiado lo que se recomienda en el mostrador es un trabajo lento y difícil.

Medirlo con visitas mystery shopper

Nuestra comunidad también realiza visitas de mystery shopping diseñadas específicamente para evaluar qué recomienda el personal de farmacia. Las visitas siguen un guion definido e informan sobre varios resultados:

• Si el personal sugiere el producto de forma espontánea, como primera respuesta a una necesidad planteada
• Si lo recomiendan por encima de una marca competidora
• Si disponen de suficiente información del producto para defenderlo de forma convincente

Las visitas pueden realizarse tanto en farmacias ya cubiertas por un equipo de campo como en las que no lo están — lo que hace que la comparación resulte útil. Contrastada con los datos de venta, la diferencia entre los puntos de venta cubiertos y no cubiertos ofrece una lectura directa del retorno de la inversión en marketing de campo.

Los resultados se validan mediante un equipo de revisión y se ponen a disposición en tiempo real, de modo que las decisiones puedan seguir al hallazgo en lugar de al ciclo de reporte.