OTC-Umsetzung in Apotheken überprüfen

Der Verkauf rezeptfreier Arzneimittel außerhalb der Apotheke ist im letzten Jahrzehnt gewachsen, doch Apotheken bleiben in den meisten europäischen Märkten der wichtigste Kanal. Unsere Untersuchung unter Community-Mitgliedern in ganz Europa stellt Apotheken klar an erste Stelle als bevorzugten Ort für den Kauf von OTC-Produkten.

Bevorzugter Kanal für den Kauf von OTC-Arzneimitteln. Mehrfachantworten möglich. Quelle: Roamler-Community-Untersuchung.

Diese Konzentration macht die Umsetzung in Apotheken zur entscheidenden Variable. Ob ein Produkt sichtbar ist und wie es am Tresen präsentiert wird, bestimmt einen Großteil dessen, was eine Pharmamarke in diesem Kanal erreicht.

Distribution und Sichtbarkeit prüfen

Wir verfügen über umfangreiche Erfahrung bei der Prüfung der In-Store-Umsetzung von OTC-Kategorien in Apotheken. Unsere Community meldet, welche von vier Situationen auf ein Produkt oder eine Produktkategorie zutrifft:

1. Verfügbar in einem werblichen Markendisplay
2. In den regulären Regalen innerhalb der Apotheke
3. Nicht im Regal, aber vorrätig und wird von der Apotheke abgegeben
4. Wird von der Apotheke überhaupt nicht geführt

Die Unterscheidung zwischen dem dritten und vierten Fall ist diejenige, die Brand Managern am häufigsten fehlt. Ein Produkt, das hinter dem Tresen aufbewahrt wird, ist distribuiert, aber unsichtbar — was zu ganz anderen kommerziellen Ergebnissen führt als ein Produkt, das tatsächlich fehlt, und eine andere Reaktion erfordert.

Da die Arbeit auf eine On-Demand-Community verteilt wird, lässt sich ein vollständiges Bild der Distribution über eine Kategorie hinweg innerhalb weniger Tage zusammenstellen. Die Daten werden vor der Veröffentlichung validiert und als Live-Dashboards und detaillierte Berichte bereitgestellt, sodass Probleme frühzeitig genug sichtbar werden, um darauf zu reagieren.

Die Empfehlung des Apothekers

Distribution ist nur die halbe Geschichte. Bei OTC zählt der Rat am Tresen wirklich: Neben den 48 % der Verbraucher, die sich für eine bekannte Marke entscheiden, geben 40 % an, professionellem Rat zu folgen.

Apotheker sind häufig die erste Anlaufstelle, und Kunden erwarten eine vertrauenswürdige Antwort. Eine professionelle Empfehlung verleiht einem Produkt eine Glaubwürdigkeit, die keine Verpackung erreichen kann — weshalb Pharmaunternehmen stark in die Schulung von Apothekenpersonal über ihre Außendienstteams investieren.

Den Return dieser Investition zu überprüfen, ist meist der Punkt, an dem es hakt. Zu messen, ob Schulungen tatsächlich verändert haben, was am Tresen empfohlen wird, ist langsame und schwierige Arbeit.

Messung per Mystery-Shopping-Besuch

Unsere Community führt außerdem Mystery-Shopping-Besuche durch, die speziell darauf ausgelegt sind zu bewerten, was das Apothekenpersonal empfiehlt. Die Besuche folgen einem festgelegten Szenario und berichten über mehrere Ergebnisse:

• Ob das Personal das Produkt spontan vorschlägt, als erste Antwort auf einen genannten Bedarf
• Ob es gegenüber einer konkurrierenden Marke empfohlen wird
• Ob genug Produktinformationen vorhanden sind, um überzeugend zu argumentieren

Besuche können sowohl in Apotheken durchgeführt werden, die bereits von einem Außendienst betreut werden, als auch in solchen, die es nicht sind — genau das macht den Vergleich wertvoll. Den Verkaufsdaten gegenübergestellt, liefert der Unterschied zwischen betreuten und nicht betreuten Betrieben eine direkte Aussage über den Return der Investition in Außendienst-Marketing.

Die Ergebnisse werden von einem Prüfteam validiert und in Echtzeit bereitgestellt, sodass Entscheidungen dem Befund folgen können statt dem Berichtszyklus.