Hoe Europeanen ijs kopen: smaak wint het van merk

IJs is een van de meest geconsumeerde categorieën in Europa — en een waar merkentrouw zwakker is dan de marketinguitgaven erachter zouden doen vermoeden. Wat shoppers zeggen dat hun keuze stuurt, is smaak, met een zeer ruime marge.

Hoe we de gegevens hebben verzameld: 5.357 respondenten in Italië, Spanje, het Verenigd Koninkrijk, België, Nederland en Duitsland, ondervraagd via onze community in juli 2019.

Bijna iedereen, in bijna elk format

96% van de respondenten eet ijs. Formatvoorkeuren overlappen sterk — de meeste mensen kopen meer dan één type.

Nationale verschillen zijn groot genoeg om een assortimentsplan te veranderen. Italië loopt voorop bij hoorntjes (70%). België neigt sterk naar tubs (67%) en juist weg van roomijs op een stokje (23%). Nederland is de uitzondering bij waterijs op een stokje (57%) en scoort het laagst bij sandwiches (12%).

Een zomercategorie — behalve in het noorden

De consumptie is seizoensgebonden, zoals verwacht: de meeste Europeanen eten regelmatig ijs in de lente en zomer, en slechts af en toe in herfst en winter.

Het interessante deel is wie zich niets van het seizoen aantrekt. 93% in het VK en 92% in Duitsland eten nog steeds ijs tijdens de koudere maanden. Spanje zit aan het andere uiterste, met het grootste aandeel mensen dat er helemaal mee stopt zodra het weer omslaat.

Voor een fabrikant draait dat de gebruikelijke aanname om over waar het winter volume vandaan komt. De warmste markten zijn het meest seizoensgebonden; de koelere markten houden vraag het hele jaar door in stand.

Eerst verfrissing, dan beloning

De twee belangrijkste motieven liggen dicht genoeg bij elkaar om als gelijkwaardig te behandelen in plaats van als primair en secundair — en ze vragen om andere boodschappen, formats en momenten.

Van de 4% die helemaal geen ijs eet, verdelen de redenen zich ruwweg tussen het niet lekker vinden, zuivel vermijden, het als ongezond beschouwen, en op dieet zijn. Die subgroep telt ongeveer 200 respondenten, dus behandel de uitsplitsing als indicatief in plaats van precies.

Smaak beslist, niet merk

Dit is de bevinding om een categoriestrategie op te bouwen: smaak op 86% tegenover merk op 27%, een verschil van bijna zestig punten.

Hetzelfde patroon is zichtbaar in hoe shoppers wisselen tussen premium en huismerk. Slechts 13% koopt uitsluitend huismerk, 37% koopt alleen premium, en de helft van de markt koopt beide.

En wat die helft over het segment heen doet stappen, is opnieuw de smaak.

Samengevat komt het erop neer dat de helft van de markt niet merktrouw is maar smaaktrouw, en over het prijssegment heen stapt voor de variant die ze willen. Voor een fabrikant pleit dat voor breedte in het assortiment en nieuwe smaakontwikkeling boven investeringen in merkwaarde — en het betekent dat een uitgeliste of niet-op-voorraad-zijnde variant niet wordt omgezet in de verkoop van een andere lijn binnen hetzelfde merk.

Promotiegevoeligheid verschilt enorm per markt: 68% in het VK zegt dat promoties hun ijsaankoop beïnvloeden, tegenover 9% in Duitsland en een Europees gemiddelde van 46%. Italië is de minst prijsgedreven markt (36% noemt prijs tegenover 56% gemiddeld) en de meest ingrediëntgedreven (42% tegenover 23%).

Twee kanalen, twee gedragingen

Aankopen zijn verdeeld tussen de supermarkt, on-the-go, en beide.

Binnen de supermarkt is het volume gelijk verdeeld tussen multipacks en schepbare tubs — beide uit de vriezer — met daarnaast een deel dat als los item wordt gekocht uit de impulskoeling. Nederlandse shoppers scoren bovengemiddeld op multipacks (62% tegenover 42%).

On-the-go is waar impuls domineert: bijna de helft omschrijft het als een spontane aankoop.

Bestemmingen worden aangevoerd door de speciaalzaak in ijs (56%), gevolgd door de supermarkt (21%), bars en kiosken (8%), tankstations (5%) en gemakswinkels (4%).

Twee nationale uitzonderingen zijn relevant voor distributie. Italië (89%) en Duitsland (72%) kopen on-the-go bijna uitsluitend via ijszaken. Het VK is de enige markt waar gemakswinkels echt gewicht in de schaal leggen (19% tegenover 4% elders), en Spanje leidt on-the-go-aankopen via supermarkten (40%).

Wat dit betekent in de winkel

• Bescherm het smaakassortiment, niet alleen het merkenblok. Nu de helft van de markt op smaak van segment wisselt, is een niet-op-voorraad-zijnde variant een verloren verkoop in plaats van een switch binnen uw eigen portfolio.
• De vriezer en de impulskoeling zijn twee verschillende taken. Geplande aankopen van multipacks en tubs vinden plaats in de ene; 15% van het volume en het grootste deel van de impulsaankopen in de andere.
• Stem promotie af op de markt. 68% promotiegevoeligheid in het VK tegenover 9% in Duitsland is geen verschil van gradatie.
• Wintervolume komt uit het noorden. Het VK en Duitsland houden de consumptie op peil tijdens de koudere maanden; Spanje niet.