Wat Shoppers Écht naar Convenience Stores Trekt

Convenience is een kanaal waar de meeste FMCG-merken te weinig in investeren, grotendeels omdat het shoppergedrag erachter slecht wordt begrepen. Het is geen kleinere supermarktrit. Het is een compleet ander soort bezoek, met andere triggers, een ander mandje en een ander beslissingsproces.

Hoe we de data hebben verzameld: 4.232 respondenten in Spanje, Italië, België, Nederland, Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk, ondervraagd via onze community in januari 2019. De bevindingen hieronder gaan over structurele shoppermotivaties, die stabiel zijn gebleken — we hebben de vragen over betalen en kassatechnologie weggelaten, aangezien het gedrag daarin sindsdien sterk is veranderd.

De Meeste Europeanen Gebruiken het Kanaal — Maar Niet in Gelijke Mate

83% van de respondenten winkelt bij convenience stores. De spreiding per land maakt dit cijfer pas echt bruikbaar:

• Verenigd Koninkrijk: 96% — vrijwel universeel
• Italië: 67%
• Duitsland: 60%

Een verschil van 36 punten tussen het VK en Duitsland betekent dat een pan-Europese convenience-strategie gebaseerd op één gemiddelde in beide markten verkeerd zal uitpakken. Het VK is een volwassen kanaal; Duitsland en Italië zijn ontwikkelingsmarkten.

Bezoekfrequentie volgt dezelfde tweedeling. In heel Europa 31% bezoekt minder dan maandelijks en 22% ongeveer om de twee weken. Maar 32% van de Britse respondenten bezoekt wekelijks, tegenover slechts 11% in Nederland, terwijl Italianen (38%) en Belgen (37%) de minst frequente bezoekers zijn.

Locatie en Openingstijden, Niet Prijs

Gevraagd waarom ze convenience stores gebruiken, rangschikten respondenten de redenen als volgt.

De volgorde is belangrijker dan de losse cijfers. De top drie draait helemaal om toegankelijkheid — dichtbij zijn, open zijn, het vergeten artikel hebben. Prijs staat op 16% en kwaliteit van eten op 6%.

Voor een merk verandert dat het beeld van het kanaal. Convenience is niet waar shoppers heen gaan voor een koopje, wat betekent dat promotiediepte hier een zwakkere hefboom is dan in supermarkten. Aanwezig en beschikbaar zijn, is de hefboom.

Vier op de Vijf Bezoeken Zijn Ongepland

81% van de respondenten bezoekt convenience stores voor last-minute boodschappen — een vergeten artikel, of een vervanging voor iets waar ze doorheen zijn. En 73% maakt voor deze bezoeken helemaal geen boodschappenlijstje.

Dit is de meest bruikbare bevinding uit het onderzoek, en die werkt twee kanten op.

Aan de ene kant heeft een shopper zonder lijstje zich nog niet vastgelegd op een merk, dus beslist het schap. Aan de andere kant kwam een shopper op een last-minute bezoek voor iets specifieks: als dat niet op voorraad is, kiezen ze niet geduldig een alternatief, ze vertrekken. In dit kanaal doen beschikbaarheid en zichtbaarheid het werk dat elders reclame doet.

Waar ze voor binnenkomen is smal. Brood (42%) en melk (37%) domineren de last-minute aankopen, ruim vóór hartige snacks en groente en fruit (beide 22%).

Wat Uiteindelijk in het Mandje Belandt

Kijk je naar alle bezoeken in plaats van alleen last-minute bezoeken, dan ziet het mandje er anders uit: hartige snacks 44%, zoete snacks 43% en brood 43% voeren de lijst aan, gevolgd door non-alcoholische dranken (36%) en bereide of voorverpakte maaltijden (34%).

Snacken is daarmee de categorie die het beste meereist in convenience, en het gat tussen het last-minute lijstje en het daadwerkelijke mandje is waar incrementeel volume zit. Iemand kwam voor brood en ging ook met een snack naar buiten.

Avonden, en Late Avonden

48% geeft de voorkeur aan een bezoek in de avond, en nog eens 24% laat op de avond. Ochtenden nemen 12% voor hun rekening, middagen 18%, en 27% geeft aan geen specifiek moment te hebben.

Ruwweg zeven op de tien bezoeken vinden dus plaats na de werkdag — precies het moment waarop de winkelbezetting het dunst is en schappen het minst zijn aangevuld. Elk merk dat vertrouwt op overdag uitgevoerde executiecontroles, meet het kanaal op het verkeerde tijdstip.

Waarom Sommige Shoppers Wegblijven

17% van de respondenten mijdt het kanaal actief. Hun redenen: slechte prijs-kwaliteitverhouding (42%), beperkt assortiment (26%), krappe winkelruimte (12%) en zwakke klantenservice (9%).

Onder gebruikers wijzen de gewenste verbeteringen dezelfde kant op — betere prijzen (59%) en meer beschikbaarheid van verse producten (31%) staan bovenaan, vóór meer beschikbaarheid in het algemeen (24%).

Hier zit een spanning die het waard is om bij stil te staan. Prijs speelt nauwelijks een rol als reden om te bezoeken (16%), maar het is wel de belangrijkste klacht en de meest gevraagde verbetering. De conclusie is dat prijs shoppers niet naar convenience trekt — het is wat sommigen ervan weerhoudt terug te komen.

Wat Dit Betekent voor een Merk

De convenience-shopper komt ongepland binnen, in de avond, voor iets dat hij vergeten was, en beslist bij het schap. Daar volgen drie consequenties uit.

• Beschikbaarheid wint het van promotie. Zonder lijstje en zonder prijsmotivatie is op het schap staan het hele verhaal. Een out-of-stock in dit kanaal is een verloren verkoop, geen uitgestelde.
• Controleer het kanaal in de avond. Zeven op de tien bezoeken vinden plaats na werktijd. Overdag uitgevoerde audits meten een schap dat de shopper nooit ziet.
• Behandel markten apart. 96% penetratie in het VK en 60% in Duitsland zijn niet hetzelfde commerciële vraagstuk.