Aldi, Lidl, B&M, Home Bargains: de Opkomst van Britse Discounters

Het gecombineerde aandeel van Aldi en Lidl in de Britse boodschappenuitgaven is sinds 2010 verdrievoudigd — van slechts 6% naar 19% vandaag. Voor FMCG-merken betekent die verschuiving dat het discountkanaal nu een eigen strategie vereist, geen bijzaak meer.

Als je kijkt naar het Britse discounterlandschap, vallen retailers in twee duidelijke categorieën uiteen:

• Boodschappendiscounters zoals Aldi en Lidl, waar shoppers hun wekelijkse boodschappen doen.
• Variety-discounters zoals B&M, Home Bargains en Poundland, die geen primaire boodschappenbestemming zijn maar shoppers aantrekken die op zoek zijn naar koopjes in een breed scala aan categorieën.

Discounters blijven groeien in het VK. Aldi en Lidl vertegenwoordigden in 2010 slechts 6% van de Britse boodschappenuitgaven; vandaag is dat cijfer verdrievoudigd naar 19%. Wanneer variety-discounters worden meegerekend, wordt het kanaal nog belangrijker — en doordat het een groeiend aantal consumenten aantrekt, hebben FMCG-merken er alle belang bij om er aandacht aan te besteden.

Discounters opereren echter niet op dezelfde manier als traditionele supermarkten, en de uitdagingen verschillen afhankelijk van het type discounter. Laten we hier nader naar kijken.

Boodschappendiscounters: een Distributie-uitdaging

Samen trekken Aldi en Lidl nu één op de vijf Britse boodschappenshoppers aan. Echter, 80-90% van hun verkoop komt van huismerkproducten, waardoor er zeer weinig ruimte overblijft voor externe merken. Naarmate shoppers een groter deel van hun wekelijkse budget naar Aldi en Lidl verschuiven, verdwijnen veel FMCG-merken volledig uit beeld.

Deze uitdaging kan niet alleen worden opgelost met traditionele veldbezoeken of compliance-audits. Wat waardevoller wordt, is het begrijpen van:

• Welke categorieën en SKU's nog een merkaanwezigheid behouden.
• Hoe merkdistributie verschilt tussen Aldi en Lidl.
• Hoe huismerkalternatieven worden gepresenteerd naast merkproducten.

Variety-discounters: een Uitdaging in Uitvoeringszichtbaarheid

B&M, Home Bargains en Poundland vormen een heel andere uitdaging. Hier zijn merkproducten van FMCG breed verkrijgbaar. Echter, in tegenstelling tot grote supermarktketens bieden deze retailers zeer beperkte operationele transparantie — merken hebben vaak geen toegang tot verkoopdata op winkelniveau, planograminformatie, compliance-rapportage of regelmatige veldtoegang.

Het resultaat is een kanaal dat een aanzienlijk verkoopvolume combineert met een groot gebrek aan zichtbaarheid. Ligt je product op het schap? Is het prijskaartje correct? Wordt je promotie goed uitgevoerd? Deze vragen worden steeds belangrijker naarmate het discountkanaal blijft groeien.

Een aanpak die we vaak aanraden aan klanten die in dit kanaal actief zijn, is het uitvoeren van gerichte winkelaudits bij een representatieve steekproef van 50-100 winkels, waarbij schapplaatsing, aantal facings, juistheid van prijskaartjes en voorraadbeschikbaarheid worden vastgelegd. Herhaald per kwartaal en gecombineerd met sell-in-data geeft dit een nauwkeurig beeld van het hele kanaal en helpt het bij het identificeren van correctieve acties.