Huismerk lijkt in niets meer op tien jaar geleden. Wat begon als een goedkoop alternatief — sobere verpakking, lagere prijs — is stilletjes uitgegroeid tot een volwaardig merkenportfolio. Van premiumlijnen tot themagebonden submerken: de meeste shoppers merken tegenwoordig nauwelijks meer waar de retailer ophoudt en het merk begint.
In dit artikel bekijken we hoe zes grote Britse retailers hun portfolio's hebben opgebouwd, om je te helpen deze steeds invloedrijkere concurrenten beter te begrijpen.
Een Nadere Blik per Retailer
Alle zes retailers opereren nu op budget-, standaard- en premiumniveau. Hier zijn enkele interessante feiten over elk van hen.
- Tesco — haalde het logo van de verpakking en creëerde submerken die eruitzien als echte merken (Stockwell & Co., Hearty Food Co., H.W. Nevill's, Grower's Harvest, Ms Molly's, Eastman's…).
- Sainsbury's — focuste op het premiumassortiment met "Taste the Difference" (1.200 producten in 11 categorieën) dat qua kwaliteit concurreert met merkproducten.
- Asda — bouwde merken aan beide uiteinden: budget (Just Essentials, een assortiment van ruim 300 producten, gelanceerd in 2022) en premium (Exceptional by Asda, gelanceerd in 2024).
- Morrisons — produceert zijn eigen producten, wat het een kosten- en kwaliteitsvoordeel geeft dat geen enkele andere supermarkt kan evenaren. Het Best-assortiment werd in 2025 uitgebreid naar meer dan 1.000 producten.
- M&S — tot een paar jaar geleden verkocht M&S uitsluitend eigen-merkproducten. Inmiddels heeft de keten haar schappen opengesteld voor een klein aandeel nationale merken, maar het eigen merk blijft dominant. Alleen al het Italian Meals-assortiment groeide in 2024 met 35% in omzet.
- Waitrose — een volledig assortiment van budget tot premium (Essentials & No.1), waarbij een groot deel van de huismerkproducten wordt gedistribueerd, waaronder themamerken zoals Duchy Organic, een premium biologisch merk.
Wat Betekent dit voor je Merk?
Huismerkproducten worden voor consumenten steeds moeilijker te herkennen. Supermarkten zijn er succesvol in geslaagd om afstand te nemen van het traditionele "budget"- of "goedkope"-imago door submerken te introduceren die niet altijd de naam van de retailer dragen.
Huismerken betreden de markt ook met verschillende sterke voordelen. Retailers kunnen in bulk inkopen, wat hen meer controle geeft over de prijsstelling. Ze geven hun eigen merken ook voorrang op het schap — gegarandeerde plaatsing, snellere detectie van out-of-stocks en betere algehele zichtbaarheid. Bovendien hebben retailers volledig zicht op aankomende promoties, waardoor ze snel kunnen inspelen. Als bijvoorbeeld twee promoties voor chips tegelijk gepland staan, zijn merken zich daar mogelijk niet van bewust — maar retailers wel, en die kunnen dan gemakkelijk vermijden om hun eigen producten in die periode te promoten.
Met huismerken in de wedloop wordt de concurrentie nog harder. Om op te vallen moet jouw winkeluitvoering foutloos zijn, want die van hen zal dat zijn. Wordt je afgesproken schapruimte gerespecteerd? Wordt je promotie correct uitgevoerd? Is je product goed bevoorraad?
Wil je je Retail Execution Monitoren?
Roamler geeft FMCG-merken een duidelijk beeld van wat er daadwerkelijk gebeurt op winkelniveau bij Europese retailers. Wordt je afgesproken ruimte niet gerespecteerd of is een promotie niet correct opgezet, dan sporen onze teams dat snel op en zorgen we ervoor dat de juiste actie wordt ondernomen voordat het je verkopen beïnvloedt.
Neem contact op