Aldi, Lidl, B&M, Home Bargains: der Aufstieg der Britischen Discounter

Der gemeinsame Anteil von Aldi und Lidl an den britischen Lebensmittelausgaben hat sich seit 2010 verdreifacht — von nur 6 % auf heute 19 %. Für FMCG-Marken bedeutet diese Verschiebung, dass der Discount-Kanal heute eine eigene Strategie erfordert, statt nur eine Nebensache zu sein.

Betrachtet man die Discounter-Landschaft im Vereinigten Königreich, lassen sich Händler in zwei klar unterschiedene Kategorien einteilen:

• Lebensmittel-Discounter wie Aldi und Lidl, bei denen Kundinnen und Kunden ihren wöchentlichen Lebensmitteleinkauf erledigen.
• Non-Food-Discounter wie B&M, Home Bargains und Poundland, die keine primären Lebensmittelziele sind, aber Kundschaft anziehen, die in einem breiten Spektrum an Kategorien nach Schnäppchen sucht.

Discounter wachsen im Vereinigten Königreich weiter. Aldi und Lidl machten 2010 nur 6 % der britischen Lebensmittelausgaben aus; heute hat sich diese Zahl auf 19 % verdreifacht. Bezieht man Non-Food-Discounter mit ein, wird der Kanal noch bedeutender — und da er eine wachsende Zahl von Konsumentinnen und Konsumenten anzieht, haben FMCG-Marken jedes Interesse daran, ihm Aufmerksamkeit zu schenken.

Discounter funktionieren jedoch nicht auf die gleiche Weise wie traditionelle Supermärkte, und die Herausforderungen unterscheiden sich je nach Art des Discounters. Schauen wir uns das genauer an.

Lebensmittel-Discounter: eine Distributionsherausforderung

Zusammen ziehen Aldi und Lidl heute jede fünfte britische Kundschaft für den Lebensmitteleinkauf an. Allerdings stammen 80–90 % ihrer Verkäufe aus Eigenmarkenprodukten, sodass für externe Marken nur sehr wenig Raum bleibt. Da Kundinnen und Kunden einen wachsenden Teil ihres wöchentlichen Budgets zu Aldi und Lidl verlagern, verschwinden viele FMCG-Marken vollständig aus deren Betrachtung.

Diese Herausforderung lässt sich nicht allein durch klassische Außendienstbesuche oder Compliance-Audits lösen. Wertvoller wird es, Folgendes zu verstehen:

• Welche Kategorien und SKUs noch eine Markenpräsenz behalten.
• Wie sich die Markendistribution zwischen Aldi und Lidl unterscheidet.
• Wie Eigenmarkenalternativen neben Markenprodukten präsentiert werden.

Non-Food-Discounter: eine Herausforderung bei der Umsetzungstransparenz

B&M, Home Bargains und Poundland stellen eine ganz andere Herausforderung dar. Hier sind Markenprodukte aus dem FMCG-Bereich breit verfügbar. Anders als bei großen Supermarktketten bieten diese Händler jedoch nur sehr begrenzte operative Transparenz — Marken fehlt oft der Zugang zu Verkaufsdaten auf Filialebene, Planogramminformationen, Compliance-Berichten oder regelmäßigem Außendienstzugang.

Das Ergebnis ist ein Kanal, der ein erhebliches Umsatzvolumen mit einer großen Transparenzlücke verbindet. Ist Ihr Produkt im Regal verfügbar? Ist das Preisschild korrekt? Wird Ihre Promotion ordnungsgemäß umgesetzt? Diese Fragen werden immer wichtiger, je weiter der Discount-Kanal expandiert.

Ein Ansatz, den wir Kunden, die in diesem Kanal aktiv sind, häufig empfehlen, ist die Durchführung gezielter Filialaudits an einer repräsentativen Stichprobe von 50–100 Filialen, bei denen Regalplatzierung, Facing-Anzahl, Genauigkeit der Preisschilder und Bestandsverfügbarkeit erfasst werden. Vierteljährlich wiederholt und mit Sell-in-Daten kombiniert, ergibt dies ein präzises Bild des gesamten Kanals und hilft dabei, Korrekturmaßnahmen zu identifizieren.