Eigenmarken im Vereinigten Königreich: vom Budgetsortiment zum Vollständigen Markenportfolio

Eigenmarken sehen heute nichts mehr aus wie vor zehn Jahren. Was als günstige Alternative begann — schlichte Verpackung, niedrigerer Preis — hat sich still zu einem vollständigen Markenportfolio entwickelt. Von Premiumlinien bis zu thematischen Submarken bemerken die meisten Kundinnen und Kunden heute kaum noch, wo der Händler aufhört und die Marke beginnt.

In diesem Artikel schauen wir uns an, wie sechs große britische Händler ihre Portfolios aufgebaut haben, um Ihnen zu helfen, diese zunehmend einflussreichen Wettbewerber besser zu verstehen.

Ein Genauerer Blick auf Jeden Händler

Alle sechs Händler sind heute in den Segmenten Budget, Standard und Premium aktiv. Hier sind einige interessante Fakten zu jedem von ihnen.

• Tesco — entfernte das Logo von der Verpackung und schuf Submarken, die wie echte Marken aussehen (Stockwell & Co., Hearty Food Co., H.W. Nevill's, Grower's Harvest, Ms Molly's, Eastman's…).
• Sainsbury's — konzentrierte sich auf die Premiumlinie „Taste the Difference“ (1.200 Produkte in 11 Kategorien), die qualitativ mit Markenprodukten konkurriert.
• Asda — baute Marken an beiden Enden auf: Budget (Just Essentials, ein Sortiment mit über 300 Artikeln, eingeführt 2022) und Premium (Exceptional by Asda, eingeführt 2024).
• Morrisons — stellt seine Produkte selbst her, was einen Kosten- und Qualitätsvorteil verschafft, den kein anderer Supermarkt nachbilden kann. Das Best-Sortiment wurde 2025 auf über 1.000 Produkte erweitert.
• M&S — bis vor wenigen Jahren vertrieb M&S ausschließlich Eigenmarkenprodukte. Inzwischen hat die Kette ihre Regale für einen kleinen Anteil nationaler Marken geöffnet, doch die Eigenmarke bleibt dominant. Allein das Sortiment Italian Meals wuchs 2024 im Umsatz um 35 %.
• Waitrose — ein vollständiges Sortiment von Budget bis Premium (Essentials & No.1), das eine große Mehrheit der Eigenmarkenprodukte vertreibt, einschließlich thematischer Marken wie Duchy Organic, einer Bio-Premiummarke.

Was Bedeutet das für Ihre Marke?

Eigenmarkenprodukte werden für Konsumentinnen und Konsumenten zunehmend schwerer zu erkennen. Supermärkte haben sich erfolgreich vom traditionellen „Budget“- oder „Billig“-Image entfernt, indem sie Submarken einführten, die nicht immer den Namen des Händlers tragen.

Eigenmarken treten zudem mit mehreren starken Vorteilen in den Markt ein. Händler können in großen Mengen einkaufen, was ihnen mehr Kontrolle über die Preisgestaltung gibt. Zudem priorisieren sie ihre eigenen Marken im Regal — garantierte Platzierung, schnellere Erkennung von Out-of-Stocks und insgesamt bessere Sichtbarkeit. Darüber hinaus haben Händler vollen Einblick in bevorstehende Promotions und können sich so schnell anpassen. Wenn beispielsweise zwei Chips-Promotions gleichzeitig geplant sind, wissen die Marken davon möglicherweise nichts — Händler hingegen schon, und sie können es leicht vermeiden, in diesem Zeitraum ihre eigenen Produkte zu bewerben.

Mit Eigenmarken im Rennen wird der Wettbewerb noch härter. Um sich abzuheben, muss Ihre Umsetzung im Geschäft makellos sein, denn die ihre wird es sein. Wird Ihre vereinbarte Regalfläche eingehalten? Wird Ihre Promotion korrekt umgesetzt? Ist Ihr Produkt gut bevorratet?