Comment Optimiser votre Présence en Linéaire : Entretien avec Emmanuel Ansoud, Expert en Category Management

Emmanuel Ansoud Expert en category management, fondateur de Growing Ideas

Pouvez-vous vous présenter ?

J'ai passé toute ma carrière dans l'industrie des produits de grande consommation (FMCG). J'ai travaillé 20 ans pour de grandes marques alimentaires, où j'ai occupé plusieurs postes en marketing et en commercial. Le poste qui m'a le plus enthousiasmé est celui de Category Manager.

J'en ai fait mon cœur de métier en créant Growing Ideas il y a 3 ans, une agence qui accompagne les marques FMCG sur l'ensemble de leurs enjeux de Category Management (Catman), du plus opérationnel au plus stratégique.

Quelle est l'importance du linéaire pour les marques FMCG ?

Le linéaire est évidemment essentiel pour les marques, puisqu'il représente près de 80 % des ventes en hypermarché et supermarché ! Il concentre les leviers essentiels du merchandising et de l'assortiment, ce qui en fait un espace crucial de sélection et de découverte produit pour le client. Les marques doivent y être présentes, éviter la rupture de stock, proposer le bon mix de produits pour répondre à tous les besoins, mettre en avant l'innovation, et veiller à ce que le merchandising de la catégorie soit visuellement attractif.

Quels sont les principaux défis pour les marques afin de se démarquer en linéaire ?

Le défi d'une bonne organisation du linéaire est toujours d'aider le client dans sa prise de décision.

Cela commence par l'offre, qui doit être adaptée à la clientèle d'une enseigne donnée. La récente réduction des offres en linéaire rend d'autant plus crucial de mener un audit de catégorie précis, pour aider le distributeur à prendre les bonnes décisions, tant sur la gamme existante que sur les nouveaux produits.

Ensuite, les marques se démarquent en étant la meilleure organisation en matière de merchandising. L'enjeu du merchandising est d'accompagner non seulement le développement commercial de la catégorie, mais aussi et surtout son évolution, sa transformation vers de nouveaux territoires, qu'il s'agisse de produits ou d'usages.

Quelles techniques faut-il adopter pour activer les produits et capter l'attention du consommateur ?

Tout d'abord, il ne faut pas oublier ni minimiser l'impact du packaging. C'est le premier point de contact entre le client, et donc le consommateur, et le produit. Cela en fait un repère essentiel.

Ensuite, au niveau du linéaire, il faut trouver le bon équilibre de PLV qui guide sans être trop présente ni imposante. La mise en avant en linéaire doit privilégier le visuel au texte, car les clients ne lisent pas en magasin. Le texte restant doit utiliser un vocabulaire « consommateur », simple et compréhensible. Enfin, chaque élément du dispositif doit avoir un rôle précis : par exemple, les têtes de gondole pour donner une ambiance, un ton au linéaire, et les banderoles pour guider. Ce « bon équilibre » permet aussi au distributeur de l'adopter plus facilement, sans surcharger le magasin de trop de couleurs.

Sur les Roamler Awards et la catégorie linéaire : quels sont les points forts de ces dispositifs ?

Ce qui est intéressant avec les Roamler Awards, c'est de voir la réalité de l'exécution terrain. On regarde un linéaire à travers les yeux du client, immédiatement, sans le biais de « l'intention » marketing. C'est donc au jury d'évaluer le résultat et d'estimer la performance des dispositifs en place.

Globalement, nous avons vu un beau panorama de solutions variées. Qu'il s'agisse d'un dispositif léger pour mettre en avant un espace spécifique comme Campari, de favoriser l'adoption produit avec Jardin Intense, ou de mettre en avant une catégorie entière comme Old El Paso. Ce qui est intéressant dans cette dernière approche, c'est de se concentrer sur la compréhension des usages, qui semblait centrale dans les enjeux de la catégorie. Et ensuite de créer un dispositif adaptable et évolutif, ce qui est essentiel pour garantir son déploiement.

Un linéaire n'est jamais figé, et c'est le rôle du Category Management d'accompagner son évolution !