Dati e Tecnologia: una Rivoluzione nel Retail Execution

Il retail execution nei Paesi Bassi è generalmente statico, il che rende i dettagli decisivi per i brand FMCG. Un programma Perfect Store è una risposta possibile: produttori e retailer collaborano su distribuzione, disponibilità a scaffale, esecuzione delle promozioni e spazio espositivo.

Il vantaggio è reale — gli studi di settore suggeriscono che una riduzione di tre punti degli out-of-stock può aumentare i ricavi fino all'1%. Dati e tecnologia sono ciò che rende misurabili questi KPI, ma complessità e costi rappresentano spesso un ostacolo.

Abbiamo posto la domanda a Thomas van Zoggel, Team Lead Customer Success presso Roamler, che ha seguito numerose implementazioni di dati e tecnologia con brand FMCG: come si ottengono risultati migliori a un costo inferiore?

Quali Sfide Riscontri Nelle Aziende Che Dipendono Fortemente Dalla Forza Vendita sul Campo e dal Retail Execution?

Il retail execution è guidato dagli agenti che vogliono ottimizzare la presentazione dei propri brand sul punto vendita. La loro conoscenza ed esperienza sono ciò che permette di individuare le opportunità. Di conseguenza, una parte del mercato è ben coperta — ma molte opportunità, e talvolta problemi reali, restano trascurate, perché un agente non può essere ovunque né vedere tutto.

I fornitori dispongono oggi di dati EPOS molto aggiornati. Pochi sanno usarli davvero per gestire la forza vendita sul campo.

La sfida più grande che vedo è collegare gli insight ricavati dai dati al routing e allo scopo della visita dell'agente.

Quali Trasformazioni Significative Vedi Nei Dati e Nella Tecnologia per il Retail Execution?

Nell'ultimo decennio il mercato è stato inondato di soluzioni tecnologiche per mappare e ottimizzare il retail execution. Il riconoscimento digitale delle immagini (DIR) ne è un buon esempio: un software intelligente trasforma le foto degli scaffali in dati che, in alcuni casi, sono affidabili fino al livello di SKU o al centimetro.

Accanto al DIR, si registrano forti investimenti nell'automazione della forza vendita sul campo, nei software di pianificazione e in altri strumenti che aiutano a costruire la route to market.

Come Utilizzano Attualmente i Team sul Campo e i Fornitori i Dati di Negozio Disponibili?

I category manager e i team sul campo utilizzano già i dati di negozio per costruire segmenti di punti vendita, e i retailer sostengono questo approccio a livello di categoria. Poiché le risorse dei fornitori sono limitate, questa segmentazione avviene a volte solo una volta l'anno.

Ciò che osserviamo ora è che dati aggiornati con frequenza spingono le organizzazioni ad abbandonare il routing fisso a favore di modelli che calcolano la successiva visita al negozio più efficace. Questo permette al retail execution di diventare parte del trade e dello shopper marketing, oltre che degli accordi con i key account — trasformando la forza vendita sul campo in una funzione pienamente integrata nell'organizzazione, anziché una funzione separata.

Come e Quando un'Azienda Dovrebbe Fare la Transizione Verso un Modello di Esecuzione Basato sui Dati?

Se chiedi a dieci clienti cosa vogliono misurare, la maggior parte risponderà "tutto". La conversazione essenziale riguarda quali informazioni siano davvero preziose e utilizzabili. Qual è lo scopo? Come gestirete i risultati? Cosa può farne la sede centrale, cosa può farne il negozio, e chi ci lavorerà?

Inizia in modo semplice — con KPI di distribuzione e disponibilità. Una volta che le basi sono a posto, l'organizzazione è pronta e le risorse esistono, puoi considerare soluzioni più avanzate. La tecnologia dovrebbe semplificare i processi, non complicarli. Quindi inizia dalle basi e costruisci a partire da lì.

Come Gestisci il Sovraccarico di Dati, e Come Lo Previeni?

Oggi sono disponibili moltissimi flussi e fonti di dati, e mantenere una visione d'insieme trovando al contempo gli insight giusti richiede un investimento di tempo significativo. I dati di retail execution vengono a volte trattati dalle organizzazioni come una fonte tra le tante, e complessa da raccogliere autonomamente. Nonostante il volume di dati, c'è ancora molto margine di miglioramento nel modo in cui vengono utilizzati.

Quando la capacità è limitata, aiuta porsi alcune domande e valutare cosa richieda davvero la strategia. Quali risposte stiamo cercando? Quali flussi di dati sono già collegati ai nostri sistemi? Quali possiamo elaborare bene da soli? Per i nuovi flussi, può essere utile valutare soluzioni esterne che gestiscano la raccolta e l'analisi.

Come Affronteresti l'Aspetto del Change Management?

Il change management è l'ambito in cui spesso riscontriamo le maggiori difficoltà, in particolare con il management senior. È difficile convincere chi prende le decisioni e non è pienamente consapevole di ciò che accade sul punto vendita, quindi allineare tutti è fondamentale.

Per ridurre il rischio su larga scala che preoccupa gli stakeholder, testa e valuta prima le idee su piccola scala e stabilisci cosa funziona nella tua organizzazione. Le idee possono poi essere affinate — o interrotte — prima di un roll-out più ampio. Per implementazioni complesse e costose, la formazione è efficace: spiegare i vantaggi tecnici agli stakeholder riduce le resistenze.