Cos'è l'out-of-stock (OOS)? Definizione, cause e come i brand FMCG migliorano la disponibilità a scaffale

Definizione: cos'è l'out-of-stock (OOS)?

Si parla di out-of-stock (OOS) quando un prodotto a listino, che dovrebbe essere disponibile in negozio, non è fisicamente presente sullo scaffale nel momento in cui uno shopper vuole acquistarlo.

L'OOS si misura come tasso:

Formula: Tasso di OOS (%) = punti vendita in cui il prodotto è assente dallo scaffale ÷ totale punti vendita misurati × 100

Un tasso di OOS del 5% significa che in 1 visita su 20 in negozio, uno shopper che cerca il prodotto troverà lo scaffale vuoto. Su scala di un grande brand FMCG presente in migliaia di punti vendita, un tasso di OOS del 5% rappresenta una perdita di fatturato rilevante e facilmente quantificabile.

La misura opposta è la disponibilità a scaffale (OSA, on-shelf availability): la quota di negozi in cui il prodotto è presente a scaffale. Un tasso di OOS del 5% corrisponde a una disponibilità a scaffale del 95%. Retailer e brand usano spesso l'OSA come principale KPI di disponibilità.

L'impatto commerciale dell'out-of-stock

🛒 Gli shopper passano alla concorrenza, e spesso non tornano indietro. Numerosi studi confermano che la maggior parte degli shopper che incontra un out-of-stock non aspetta il riassortimento. Acquista invece un prodotto concorrente. In molti casi, questo passaggio diventa un'abitudine.

📉 Vanifica gli investimenti promozionali. Un out-of-stock durante un periodo promozionale è lo scenario più dannoso dal punto di vista commerciale: il brand ha investito per generare domanda, la domanda arriva, e lo scaffale è vuoto. Il budget di trade marketing genera così traffico che si converte in vendita per un concorrente.

🤝 Danneggia il rapporto con il retailer. Situazioni di out-of-stock persistenti indeboliscono la posizione commerciale di un brand, mettono a rischio gli spazi a scaffale e, nei casi più gravi, possono portare a penali o discussioni sulla delisting.

📊 Distorce i dati di vendita. Un periodo senza vendite in un punto vendita può riflettere una reale mancanza di domanda, oppure un out-of-stock. Senza dati di disponibilità a livello di negozio, i brand non possono distinguere i due casi. Questo rende le analisi delle vendite inaffidabili e la misurazione del ROI promozionale fuorviante.

Tipologie di situazioni di out-of-stock

Non tutte le situazioni di out-of-stock hanno la stessa causa, e non tutte richiedono la stessa soluzione.

• Mancato rifornimento: Il prodotto è nel magazzino del punto vendita ma non è stato portato a scaffale (il tipo più comune). Causato da ritardi nei tempi di rifornimento, carenza di personale o una cattiva organizzazione del retro-negozio.
• Scorta fantasma: Il sistema di gestione del magazzino del punto vendita indica il prodotto come disponibile, ma questo è fisicamente assente, mal posizionato o danneggiato. Il sistema non genera quindi un riordino e lo scaffale resta vuoto. Particolarmente difficile da individuare senza una verifica fisica.
• OOS distributivo: Il prodotto non è disponibile in nessun punto del negozio. Non è mai stato consegnato a causa di un problema nella supply chain, un errore di previsione o un ordine mancato. Si differenzia da un mancato rifornimento: in questo caso la scorta non esiste proprio in negozio.
• OOS promozionale: Durante un periodo promozionale la domanda cresce più velocemente di quanto il ciclo di rifornimento standard riesca a seguire. Il tipo con il maggiore impatto commerciale, ma anche il più evitabile con una pianificazione e un monitoraggio adeguati.
• Permanente (delisting): Il prodotto non viene più ordinato dal punto vendita: viene tolto silenziosamente dall'assortimento dal responsabile del negozio, oppure rimosso dopo una revisione formale. Sembra un out-of-stock, ma in realtà è una perdita distributiva che richiede una risposta commerciale, non operativa.

Come verificare la disponibilità a scaffale in centinaia di negozi

Nessun brand può controllare ogni prodotto in ogni negozio ogni giorno. I brand che gestiscono bene la disponibilità seguono lo stesso processo di base.

1. Scegli i prodotti da controllare. Concentrati sugli SKU che pesano di più sulle vendite: best seller, nuovi lanci e prodotti in promozione.
2. Scegli i negozi. Usa i dati di vendita per individuare i negozi in cui un prodotto ha smesso di vendere, e aggiungi un campione di altri negozi per avere un quadro fedele di tutta la rete.
3. Controlla al momento giusto. Gli out-of-stock sono più frequenti a fine settimana, la sera e durante le promozioni. Un controllo il lunedì mattina, subito dopo il riassortimento degli scaffali, sottostimerà il problema.
4. Controlla lo scaffale in negozio. Qualcuno visita il negozio, fotografa lo scaffale e risponde ad alcune domande: il prodotto è a scaffale? Il cartellino del prezzo c'è ancora? C'è stock in magazzino? Così sai non solo se il prodotto manca, ma anche perché.
5. Classifica gli out-of-stock per tipo. Un prodotto in magazzino richiede un intervento di riassortimento. Un cartellino del prezzo assente può indicare che il prodotto è stato delistato. Un prodotto assente in tutto il negozio segnala un problema di consegna o di ordine. Ogni tipo richiede l'intervento di un team diverso.
6. Intervieni e controlla di nuovo. Invia i risultati a chi può risolvere il problema: il negozio, il team supply chain del retailer, la tua forza vendita o un merchandiser. Poi controlla di nuovo gli stessi negozi per confermare che il prodotto è tornato.

Dati di vendita o controlli in negozio?

I dati di vendita (EPOS) sono il modo più rapido per individuare un problema: mostrano i negozi in cui un prodotto ha smesso di vendere, su tutta la rete e a basso costo. Ma non mostrano cosa succede a scaffale. Un prodotto può essere in magazzino, delistato o registrato come disponibile quando non lo è. I report di disponibilità dei retailer hanno lo stesso limite, perché si basano sugli stessi sistemi.

Un controllo in negozio colma questa lacuna. Qualcuno visita il negozio, verifica se il prodotto è a scaffale e ne individua la causa. L'approccio più efficace combina entrambi: i dati di vendita indicano dove guardare, e i controlli in negozio confermano cosa sta succedendo e chi deve intervenire. Le telecamere a scaffale possono fare entrambe le cose in tempo reale, ma solo nei negozi in cui il retailer le ha installate.

Come ridurre l'out-of-stock

1. Dare priorità in base all'impatto sul fatturato. Calcola la perdita di fatturato giornaliera per punto vendita e per SKU in out-of-stock. In questo modo indirizzi le risorse prima verso i vuoti di maggior valore.
2. Pianificare in vista dei picchi promozionali. I tassi di OOS aumentano proprio durante i periodi promozionali, quando il costo commerciale è più alto. Un monitoraggio sistematico durante le finestre di campagna previene gli scenari di out-of-stock più dannosi.
3. Usare i dati nelle conversazioni con i retailer. I dati di OOS quantificati (numero di punti vendita coinvolti, durata, impatto sul fatturato, ripartizione per causa) sono tra gli strumenti più efficaci in una conversazione commerciale su supply chain e processi di rifornimento.

Dati sull'out-of-stock in Europa

Secondo uno studio condotto dalla Grocery Manufacturers Association (GMA), il tasso europeo di out-of-stock (OOS) è di circa 8,6%. Questo tasso aumenta nelle prime ore serali e in giorni specifici della settimana — la maggior parte delle situazioni di OOS si verifica di domenica. Durante la settimana, il riassortimento e la preparazione delle promozioni del weekend mantengono il tasso più basso. Sebbene il sabato sia il giorno più intenso per la spesa, presenta il tasso di OOS più basso, poiché i retailer solitamente impiegano personale aggiuntivo per rifornire scaffali e scorte dei prodotti in promozione.

I fattori che influenzano l'OOS

Le promozioni influenzano fortemente i tassi di out-of-stock. Secondo diversi studi condotti nel corso degli anni, i tassi di OOS tendono a essere doppi sui prodotti in promozione. In generale, l'entità dello sconto offerto durante una promozione corrisponde al tasso di OOS.

La velocità di rotazione del prodotto è un altro fattore. I prodotti a rotazione rapida — promozionati o meno — tendono ad avere un tasso di OOS superiore del 50%-80% rispetto agli altri prodotti.

Come rispondono i consumatori alle situazioni di OOS?

Ci sono cinque risposte principali quando il prodotto che uno shopper intende acquistare è esaurito:

1. Acquistare il prodotto in un altro negozio
2. Rimandare l'acquisto nello stesso negozio
3. Sostituire il prodotto con un'altra misura o variante dello stesso brand
4. Passare a un prodotto simile di un altro brand
5. Non acquistare affatto il prodotto

Ognuna di queste risposte ha conseguenze negative e comporta perdite sia per i retailer sia per i produttori. A livello mondiale, la perdita media di vendite dovuta all'OOS è del 3,9%.

La risposta dei consumatori varia anche in base alla categoria di prodotto. La carta igienica registra alti livelli di sostituzione, mentre i prodotti per l'igiene femminile e i pannolini mostrano livelli molto alti di cambio negozio e livelli bassi di acquisto rimandato. La categoria degli snack salati presenta la quota più alta di consumatori che rinunciano del tutto all'acquisto.

Le cause più comuni di una situazione di out-of-stock

Secondo diversi studi, circa un terzo delle situazioni di OOS è attribuibile a problemi di riassortimento — cioè il prodotto è in negozio ma non arriva sullo scaffale. Un ulteriore quinto dei casi di OOS è dovuto a decisioni di pianificazione, tra cui un'allocazione inadeguata dello spazio a scaffale e una bassa compliance al planogramma. Insieme, queste due cause rappresentano circa la metà di tutti i casi di OOS.

A livello globale, l'Europa ha la quota più alta di problemi di riassortimento, che derivano da pratiche in negozio: rifornimento degli scaffali poco frequente, in ritardo o mancato, scarsa esecuzione del planogramma, personale insufficiente, o retrobottega congestionati dove le scorte non vengono trovate o si danneggiano prima di raggiungere lo scaffale.

Cosa mostrano i controlli in negozio di Roamler

Roamler misura ogni anno gli out-of-stock per i brand FMCG in migliaia di negozi. Alcuni schemi si ripetono in quasi ogni studio:

• Nessun prodotto è al sicuro. In uno studio Roamler del 2022 su quattro prodotti leader della categoria delle bevande al tè, in quasi 200 ipermercati e supermercati francesi, il tasso medio di OOS era dell'8%. Il prodotto più colpito mancava nel 13% dei negozi. Leader di mercato, brand in crescita e marche private: tutti erano coinvolti.
• I risultati variano molto da retailer a retailer. Nello stesso studio, il tasso di OOS arrivava all'11% nell'insegna meno performante. Confrontare i retailer mostra ai brand dove concentrare per primi i propri sforzi.
• Le promozioni raddoppiano il rischio. I tassi di out-of-stock dei prodotti in promozione sono in genere circa il doppio di quelli dei prodotti a prezzo pieno.

Fonte: studio interno Roamler, categoria bevande al tè, Francia, 2022 (non pubblicato).

Come aiuta Roamler

Roamler aiuta i brand FMCG e CPG in Europa e negli Stati Uniti a individuare e correggere gli out-of-stock:

• Controlli in negozio entro 48 ore: dati di disponibilità verificati tramite foto per negozio, retailer, area geografica e SKU
• Controlli adattati a ciò che ti serve sapere: in base al tuo brief, un controllo può verificare anche lo stock in magazzino, i cartellini dei prezzi o il delisting, per capire perché il prodotto manca
• Dati di vendita e controlli in negozio combinati: i negozi segnalati dai dati di vendita vengono controllati di persona per confermare il problema
• Correzioni in negozio: se serve, un merchandiser può riassortire lo scaffale o posizionare il cartellino del prezzo
• Un controllo di verifica per confermare che il prodotto è tornato a scaffale

Alcune domande frequenti