Inhoudsopgave
Wat Is een Route-to-Market-Strategie in de On-Trade Markt?
Een route-to-market (RTM)-strategie in de on-trade markt is het gestructureerde plan dat bepaalt hoe een drank- of voedingsmerk zijn doelgroep binnen de foodservice bereikt: welke kanalen en soorten horecazaken prioriteit krijgen, hoe distributie wordt opgebouwd en beheerd, hoe de uitvoering op de vloer eruitziet, en hoe prestaties worden gemeten.
In tegenstelling tot retail, waar de route-to-market grotendeels wordt bepaald door een klein aantal centrale inkooprelaties, moet je in de on-trade markt de distributie horecazaak voor horecazaak opbouwen in een sterk versnipperde markt. Dat maakt de RTM-strategie zowel complexer als concurrentiegevoeliger: merken die dit goed doen, bouwen distributieposities op die voor concurrenten heel moeilijk te evenaren zijn.
Laten we bekijken hoe je een sterke route-to-market-strategie opbouwt.
Stap 1: Definieer je Markt — Breng je Horeca-Universum in Kaart
Voordat je bepaalt waar je heen gaat, moet je weten wat er is. Dat betekent: een compleet en actueel beeld opbouwen van je doelgroep aan horecazaken — hoeveel zaken er zijn in je doelgebied, welk type dat zijn, waar ze geconcentreerd zitten en hoe de markt zich ontwikkelt.
Dit is lastiger dan het klinkt. Het on-trade kanaal kent geen centraal register: bars, restaurants, cafés en hotels zijn onafhankelijke ondernemingen die hun eigen beslissingen nemen, zonder verplichting om in enige gids te staan. Merken die vertrouwen op verouderde overzichten of handmatige prospectie onderschatten hun markt structureel.
Een actuele database van horecazaken, zoals Roamlers Foodservice Database van 4M+ Europese foodservicezaken, vormt de basis van een goede marktdefinitie. Ze biedt een continu bijgewerkt beeld van het horeca-universum, inclusief nieuwe openingen, sluitingen en formatwijzigingen, waardoor merken hun totale adresseerbare markt nauwkeurig kunnen bepalen in plaats van te schatten.
De vraag die je in deze fase moet beantwoorden: hoeveel relevante horecazaken zijn er in mijn doelmarkt (naar type, format en geografie), en hoe ontwikkelt dat universum zich?
Stap 2: Segmenteer en Prioriteer
Zodra de markt is gedefinieerd, verdeel je het horeca-universum in zinvolle groepen op basis van commercieel potentieel, merkfit en strategische prioriteit. In de on-trade is marktsegmentatie doorslaggevend: je moet weten waar en hoe je je product verkoopt, en pas dan kun je het juiste assortiment aan de juiste horecazaak koppelen.
Effectieve segmentatie van horecazaken houdt rekening met:
| Waar je naar kijkt | |
|---|---|
| Type horecazaak | Bar, restaurant, café, hotel, stadion, kantine |
| Prijspositionering | Budget, middensegment, premium |
| Consumentenprofiel | Wie komt er, en sluit dat aan bij de doelconsument van het merk? |
| Volumepotentieel | Bezoekersaantallen, aantal covers, openingstijden |
| Strategische waarde | Vlaggenschipzaken die merkzichtbaarheid opbouwen versus volumezaken die de verkoopsnelheid stuwen |
De vraag die je in deze fase moet beantwoorden: welke horecazaken zijn de belangrijkste doelen, en in welke volgorde activeer je ze?
Stap 3: Bepaal je Activatiestandaarden
Distributie betekent ook dat een product goed wordt geactiveerd. Hotels, restaurants en cafés kopen anders in dan retailwinkels, hebben andere serviceniveaus nodig en belonen merken die met het juiste product, consistentie en uitvoering komen opdagen. Een goed gedefinieerde activatiestandaard omvat doorgaans:
- Welke SKU's worden gevoerd en in welke vorm (tap, fles, blik, portie)
- Hoe het product wordt geserveerd: temperatuur, glaswerk, garnering (de "perfect serve")
- Waar het product zichtbaar is: backbar, menuplaatsing, aanwezigheid op tafel
- Of het personeel het product kent en aanbeveelt
- Welke promotiemechanismen aanwezig zijn — uitgelichte serveersuggesties, seizoensmenuplaatsing, materiaal voor merkzichtbaarheid
De vraag die je in deze fase moet beantwoorden: hoe ziet een succesvol geactiveerde horecazaak eruit, en hoe verifiëren we dat?
Stap 4: Volg je KPI's
Een sterke RTM-strategie begint met meten, zodat elke investering zich terugbetaalt. Enkele belangrijke KPI's om te volgen:
- Dekkingsgraad horecazaken: het percentage doelzaken dat het veldteam binnen een bepaalde periode heeft bezocht.
- Activatiekwaliteitsscore: de mate waarin elke geactiveerde horecazaak voldoet aan de gedefinieerde activatiestandaarden.
- Verkoopsnelheid: verkocht volume per horecazaak per periode. De commerciële outputmeting die bevestigt of distributie en activatie daadwerkelijk omzet genereren.
- Dekking van witte vlekken: het percentage nog niet gedekte, hoge-prioriteitszaken dat binnen een bepaalde periode is geactiveerd.
Om deze KPI's consistent te volgen, heb je de juiste data-infrastructuur nodig: een actuele database van horecazaken om de markt te definiëren (bekijk onze Foodservice Database), SFA-tools om veldgegevens bij elk bezoek vast te leggen (bekijk onze Salesmapp), en marktmonitoring om veranderingen te signaleren voordat ze de prestaties beïnvloeden.
Roamler ondersteunt grote merken bij hun on-trade ontwikkeling
Van marktinventarisatie tot activatie op de vloer: Roamler levert de horecadata, SFA-tools en uitvoeringsinzichten om on-trade aanwezigheid in heel Europa op te bouwen en te schalen.
Vraag informatie aanEnkele veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen route-to-market en distributiestrategie?
Distributiestrategie is één onderdeel van een route-to-market-strategie. Distributie gaat over hoe producten fysiek bij de horecazaak terechtkomen. Route-to-market is breder: het omvat marktdefinitie, segmentatie en prioritering van horecazaken, het distributiemodel, activatiestandaarden en prestatiemeting. In de on-trade is de meest gemaakte fout om route-to-market puur als distributievraagstuk te behandelen, met focus op logistiek en dekking, terwijl segmentatie, activatiekwaliteit en meting worden verwaarloosd.
Hoe meet je het succes van een on-trade RTM-strategie?
De belangrijkste KPI's zijn numerieke distributie of ND (het percentage doelzaken waar het merk wordt gevoerd), activatiekwaliteitsscore (in hoeverre elke horecazaak voldoet aan de activatiestandaarden van het merk), verkoopsnelheid (volume per horecazaak per periode) en dekking van witte vlekken (het percentage nog niet gedekte prioriteitszaken dat na verloop van tijd is geactiveerd).
Hoe vaak moet een on-trade RTM-strategie worden herzien?
Minimaal jaarlijks, afgestemd op de commerciële planningscyclus. In de praktijk veranderen het horeca-universum en het concurrentielandschap snel genoeg om specifieke onderdelen vaker te herzien. Het segmentatie- en prioriteringsmodel moet worden vernieuwd zodra er grote marktverschuivingen plaatsvinden: een nieuw type horecazaak dat snel opkomt, een concurrent die agressief actief wordt in een voorheen onderontwikkeld segment, of een verandering in het eigen assortiment of de positionering van het merk. Een actuele database van horecazaken, zoals Roamlers Foodservice Database, maakt deze continue herziening mogelijk zonder dat telkens een volledige strategische reset nodig is.