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Qu'est-ce qu'une Stratégie Route to Market sur le Marché On-Trade ?
Une stratégie route to market (RTM) sur le marché on-trade est le plan structuré qui définit comment une marque de boissons ou d'alimentation atteint les points de vente Foodservice ciblés : quels canaux et types d'établissements prioriser, comment construire et gérer la distribution, à quoi ressemble l'exécution terrain, et comment la performance sera mesurée.
Contrairement au retail, où la route to market dépend largement d'un petit nombre de relations d'achat centralisées, le marché on-trade impose de construire sa distribution établissement par établissement, dans un marché très fragmenté. Cela rend la stratégie RTM à la fois plus complexe et plus décisive sur le plan concurrentiel : les marques qui réussissent construisent des positions de distribution extrêmement difficiles à répliquer pour la concurrence.
Voyons comment construire une stratégie route to market solide.
Étape 1 : Définissez Votre Marché — Cartographiez Votre Univers de Points de Vente
Avant de décider où aller, il faut savoir ce qui existe. Cela suppose de construire une vision complète et actualisée de votre univers de points de vente cible : combien d'établissements existent sur votre zone cible, de quel type, où ils sont concentrés, et comment le marché évolue.
C'est plus difficile qu'il n'y paraît. Le canal on-trade ne dispose d'aucun registre centralisé : bars, restaurants, cafés et hôtels sont des entreprises indépendantes qui prennent leurs propres décisions, sans obligation de figurer dans un quelconque annuaire. Les marques qui s'appuient sur des annuaires obsolètes ou de la prospection manuelle sous-estiment systématiquement leur marché.
Une base de données de points de vente en temps réel, comme la Foodservice Database de Roamler , couvrant plus de 4 millions d'établissements Foodservice en Europe, constitue le socle d'une bonne définition de marché. Elle offre une vision continuellement mise à jour de l'univers des points de vente, incluant les ouvertures, les fermetures et les changements de format, permettant aux marques de définir leur marché adressable total avec précision plutôt qu'approximation.
La question à laquelle répondre à ce stade : combien d'établissements pertinents existent sur mon marché cible (par type, format et zone géographique), et comment cet univers évolue-t-il ?
Étape 2 : Segmentez et Priorisez
Une fois le marché défini, divisez l'univers des points de vente en groupes pertinents selon le potentiel commercial, l'adéquation à la marque et la priorité stratégique. Dans l'on-trade, la segmentation du marché change vraiment la donne : il faut savoir où et comment vendre son produit avant de pouvoir associer le bon assortiment au bon établissement.
Une segmentation efficace des points de vente prend en compte :
| Ce qu'il faut regarder | |
|---|---|
| Type d'établissement | Bar, restaurant, café, hôtel, stade, cantine |
| Positionnement prix | Budget, milieu de gamme, premium |
| Profil consommateur | Qui fréquente l'établissement, et cela correspond-il au consommateur cible de la marque ? |
| Potentiel de volume | Fréquentation, nombre de couverts, horaires d'ouverture |
| Valeur stratégique | Établissements vitrines qui renforcent la visibilité de marque, par opposition aux établissements volume qui font tourner les ventes |
La question à laquelle répondre à ce stade : quels établissements représentent les cibles les plus prioritaires, et dans quel ordre les activer ?
Étape 3 : Définissez Vos Standards d'Activation
La distribution, c'est aussi activer correctement un produit. Hôtels, restaurants et cafés achètent différemment des points de vente retail, exigent des niveaux de service différents, et récompensent les marques qui se présentent avec le bon produit, de la constance et une bonne exécution. Un standard d'activation bien défini couvre généralement :
- Quelles références sont référencées, et sous quel format (pression, bouteille, canette, portion)
- Comment le produit est servi : température, verrerie, garniture (le « service parfait »)
- Où le produit est visible : back bar, mise en avant sur la carte, présence en salle
- Si le personnel connaît et recommande le produit
- Quels dispositifs promotionnels sont en place — mise en avant du service, placement au menu selon la saison, matériel de visibilité de marque
La question à laquelle répondre à ce stade : à quoi ressemble un établissement activé avec succès, et comment le vérifier ?
Étape 4 : Suivez Vos KPI
Une stratégie RTM solide commence par la mesure, pour s'assurer que chaque investissement porte ses fruits. Voici quelques indicateurs clés à suivre :
- Taux de couverture des points de vente : le pourcentage d'établissements cibles visités par l'équipe terrain sur une période donnée.
- Score de qualité d'activation : le niveau auquel chaque établissement activé respecte les standards d'activation définis.
- Taux de rotation : le volume vendu par établissement et par période. L'indicateur commercial qui valide si la distribution et l'activation génèrent réellement du chiffre d'affaires.
- Couverture des zones blanches : le pourcentage d'établissements prioritaires non couverts activés sur une période donnée.
Suivre ces KPI de façon cohérente exige la bonne infrastructure de données : une base de données de points de vente en temps réel pour définir le marché (découvrez notre Base de données Foodservice), des outils SFA pour capturer les données terrain à chaque visite (découvrez notre Salesmapp), et un suivi de marché pour détecter les changements avant qu'ils n'affectent la performance.
Roamler accompagne de grandes marques dans leur développement on-trade
De la cartographie du marché à l'activation terrain, Roamler fournit les données de points de vente, les outils SFA et l'intelligence d'exécution nécessaires pour construire et développer une présence on-trade à travers l'Europe.
Demander des informationsQuelques questions fréquentes
Quelle est la différence entre route to market et stratégie de distribution ?
La stratégie de distribution n'est qu'une composante d'une stratégie route to market. La distribution concerne la manière dont les produits atteignent physiquement le point de vente. La route to market est plus large : elle englobe la définition du marché, la segmentation et la priorisation des points de vente, le modèle de distribution, les standards d'activation et la mesure de la performance. Dans l'on-trade, l'erreur la plus courante consiste à traiter la route to market comme une simple question de distribution, en se concentrant sur la logistique et la couverture tout en négligeant la segmentation, la qualité d'activation et la mesure.
Comment mesurer le succès d'une stratégie RTM on-trade ?
Les indicateurs les plus importants sont la distribution numérique ou DN (le pourcentage d'établissements cibles où la marque est référencée), le score de qualité d'activation (dans quelle mesure chaque établissement respecte les standards d'activation de la marque), le taux de rotation (volume par établissement et par période), et la couverture des zones blanches (le pourcentage d'établissements prioritaires non couverts activés au fil du temps).
À quelle fréquence une stratégie RTM on-trade doit-elle être révisée ?
Au minimum chaque année, en phase avec les cycles de planification commerciale. En pratique, l'univers des points de vente et le paysage concurrentiel évoluent assez vite pour justifier une révision plus fréquente de certains éléments spécifiques. Le modèle de segmentation et de priorisation des points de vente doit être actualisé dès qu'un changement de marché significatif survient : un nouveau format d'établissement qui émerge rapidement, un concurrent qui s'active fortement sur un segment jusque-là peu développé, ou une évolution du portefeuille ou du positionnement de la marque elle-même. Une base de données de points de vente en temps réel, comme la Foodservice Database de Roamler, rend cette révision continue possible sans nécessiter une remise à plat stratégique complète à chaque fois.