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¿Qué Es una Estrategia de Route to Market en el Mercado On-Trade?
Una estrategia de route to market (RTM) en el mercado on-trade es el plan estructurado que define cómo una marca de bebidas o alimentación llega a sus establecimientos Foodservice objetivo: qué canales y tipos de local priorizar, cómo se construirá y gestionará la distribución, cómo será la ejecución en el punto de venta y cómo se medirá el rendimiento.
A diferencia del retail, donde la route to market depende en gran medida de un número reducido de relaciones de compra centralizadas, el mercado on-trade exige construir la distribución establecimiento por establecimiento en un mercado muy fragmentado. Esto hace que la estrategia RTM sea a la vez más compleja y más decisiva desde el punto de vista competitivo: las marcas que lo hacen bien construyen posiciones de distribución muy difíciles de replicar para la competencia.
Veamos cómo construir una estrategia de route to market sólida.
Paso 1: Define tu Mercado — Mapea tu Universo de Establecimientos
Antes de decidir adónde ir, hay que saber qué hay. Esto implica construir una imagen completa y actualizada de tu universo de establecimientos objetivo: cuántos locales existen en tu zona objetivo, de qué tipo son, dónde se concentran y cómo está evolucionando el mercado.
Esto es más difícil de lo que parece. El canal on-trade no cuenta con un registro centralizado: bares, restaurantes, cafeterías y hoteles son negocios independientes que toman sus propias decisiones, sin obligación de figurar en ningún directorio. Las marcas que dependen de directorios desactualizados o de prospección manual infravaloran sistemáticamente su mercado.
Una base de datos de establecimientos en tiempo real, como la Foodservice Database de Roamler , con más de 4 millones de establecimientos Foodservice europeos, es la base de una buena definición de mercado. Ofrece una imagen actualizada de forma continua del universo de establecimientos, incluyendo nuevas aperturas, cierres y cambios de formato, lo que permite a las marcas definir su mercado potencial total con precisión, en lugar de por aproximación.
La pregunta que hay que responder en esta fase: ¿cuántos establecimientos relevantes existen en mi mercado objetivo (por tipo, formato y zona geográfica) y cómo está evolucionando ese universo?
Paso 2: Segmenta y Prioriza
Una vez definido el mercado, divide el universo de establecimientos en grupos relevantes según el potencial comercial, el encaje con la marca y la prioridad estratégica. En el on-trade, la segmentación del mercado marca una diferencia clave: hay que saber dónde y cómo vender el producto, y solo entonces se puede asignar el surtido adecuado al establecimiento adecuado.
Una segmentación de establecimientos eficaz tiene en cuenta:
| Qué observar | |
|---|---|
| Tipo de establecimiento | Bar, restaurante, cafetería, hotel, estadio, comedor |
| Posicionamiento de precio | Económico, gama media, premium |
| Perfil del consumidor | ¿Quién frecuenta el local, y coincide con el consumidor objetivo de la marca? |
| Potencial de volumen | Afluencia de público, número de cubiertos, horario de apertura |
| Valor estratégico | Establecimientos insignia que refuerzan la visibilidad de marca frente a establecimientos de volumen que impulsan la rotación de ventas |
La pregunta que hay que responder en esta fase: ¿qué establecimientos son los objetivos de mayor prioridad, y en qué orden deben activarse?
Paso 3: Define tus Estándares de Activación
La distribución también consiste en activar correctamente un producto. Hoteles, restaurantes y cafeterías compran de forma distinta a los puntos de venta retail, necesitan otros niveles de servicio y recompensan a las marcas que se presentan con el producto adecuado, con constancia y buena ejecución. Un estándar de activación bien definido suele cubrir:
- Qué referencias están listadas y en qué formato (de barril, botella, lata, ración)
- Cómo se sirve el producto: temperatura, cristalería, guarnición (el "servicio perfecto")
- Dónde es visible el producto: back bar, colocación en la carta, presencia en mesa
- Si el personal conoce y recomienda el producto
- Qué mecánicas promocionales existen: servicio destacado, colocación en la carta de temporada, material de visibilidad de marca
La pregunta que hay que responder en esta fase: ¿cómo es un establecimiento activado con éxito, y cómo lo verificamos?
Paso 4: Mide tus KPI
Una estrategia RTM sólida empieza por la medición, para asegurar que cada inversión da sus frutos. Algunas métricas clave a seguir:
- Tasa de cobertura de establecimientos: el porcentaje de establecimientos objetivo visitados por el equipo de campo en un período definido.
- Puntuación de calidad de activación: el grado en que cada establecimiento activado cumple los estándares de activación definidos.
- Rotación de ventas: volumen vendido por establecimiento y periodo. La métrica de resultado comercial que valida si la distribución y la activación están generando ingresos reales.
- Cobertura de zonas blancas: el porcentaje de establecimientos de alta prioridad sin cubrir que se activan en un periodo definido.
Medir estos KPI de forma coherente requiere la infraestructura de datos adecuada: una base de datos de establecimientos en tiempo real para definir el mercado (consulta nuestra Base de datos Foodservice), herramientas SFA para capturar datos de campo en cada visita (consulta nuestra Salesmapp) y monitorización de mercado para detectar cambios antes de que afecten al rendimiento.
Roamler apoya a grandes marcas en su desarrollo on-trade
Desde el mapeo del mercado hasta la activación en el punto de venta, Roamler aporta los datos de establecimientos, las herramientas SFA y la inteligencia de ejecución necesarios para construir y escalar la presencia on-trade en toda Europa.
Solicita informaciónAlgunas preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre route to market y estrategia de distribución?
La estrategia de distribución es solo un componente de una estrategia de route to market. La distribución se refiere a cómo llegan físicamente los productos al establecimiento. La route to market es más amplia: engloba la definición del mercado, la segmentación y priorización de establecimientos, el modelo de distribución, los estándares de activación y la medición del rendimiento. En el on-trade, el error más común es tratar la route to market como una simple cuestión de distribución, centrándose en la logística y la cobertura mientras se descuidan la segmentación, la calidad de activación y la medición.
¿Cómo se mide el éxito de una estrategia RTM on-trade?
Las métricas más importantes son la distribución numérica o ND (el porcentaje de establecimientos objetivo donde la marca está listada), la puntuación de calidad de activación (en qué medida cada establecimiento cumple los estándares de activación de la marca), la rotación de ventas (volumen por establecimiento y periodo) y la cobertura de zonas blancas (el porcentaje de establecimientos prioritarios sin cubrir que se activan con el tiempo).
¿Con qué frecuencia debe revisarse una estrategia RTM on-trade?
Como mínimo, anualmente, alineada con los ciclos de planificación comercial. En la práctica, el universo de establecimientos y el panorama competitivo cambian con la suficiente rapidez como para justificar una revisión más frecuente de determinados componentes. El modelo de segmentación y priorización de establecimientos debe actualizarse siempre que se produzcan cambios de mercado significativos: la rápida aparición de un nuevo formato de establecimiento, un competidor que se activa de forma agresiva en un segmento hasta entonces poco desarrollado, o un cambio en el propio portfolio o posicionamiento de la marca. Una base de datos de establecimientos en tiempo real, como la Foodservice Database de Roamler, hace posible esta revisión continua sin necesidad de un reinicio estratégico completo cada vez.