Wie Baut man eine Starke Route-to-Market (RTM)-Strategie im On-Trade-Markt Auf?

Was Ist eine Route-to-Market-Strategie im On-Trade-Markt?

Eine Route-to-Market (RTM)-Strategie im On-Trade-Markt ist der strukturierte Plan, der festlegt, wie eine Getränke- oder Lebensmittelmarke ihre Ziel-Foodservice-Betriebe erreicht: welche Kanäle und Betriebstypen priorisiert werden, wie die Distribution aufgebaut und gesteuert wird, wie die Umsetzung vor Ort aussieht und wie die Performance gemessen wird.

Anders als im Einzelhandel, wo die Route to Market weitgehend von einer kleinen Zahl zentraler Einkaufsbeziehungen bestimmt wird, muss im On-Trade-Markt die Distribution Betrieb für Betrieb in einem stark fragmentierten Markt aufgebaut werden. Das macht die RTM-Strategie sowohl komplexer als auch wettbewerbsentscheidender: Marken, die das richtig machen, bauen Distributionspositionen auf, die für Wettbewerber extrem schwer zu kopieren sind.

Sehen wir uns an, wie man eine starke Route-to-Market-Strategie aufbaut.

Schritt 1: Definieren Sie Ihren Markt — Erfassen Sie Ihr Betriebsuniversum

Bevor Sie entscheiden, wohin Sie gehen, müssen Sie wissen, was es gibt. Das bedeutet: ein vollständiges, aktuelles Bild Ihres Ziel-Betriebsuniversums aufbauen — wie viele Betriebe es in Ihrer Zielregion gibt, welchen Typs sie sind, wo sie sich konzentrieren und wie sich der Markt entwickelt.

Das ist schwieriger, als es klingt. Der On-Trade-Kanal hat kein zentrales Register: Bars, Restaurants, Cafés und Hotels sind unabhängige Unternehmen, die ihre eigenen Entscheidungen treffen, ohne Verpflichtung, in irgendeinem Verzeichnis aufzutauchen. Marken, die sich auf veraltete Verzeichnisse oder manuelle Recherche verlassen, unterschätzen ihren Markt systematisch.

Eine live gepflegte Betriebsdatenbank, wie Roamlers Foodservice Database mit über 4 Mio. europäischen Foodservice-Betrieben, ist die Grundlage einer guten Marktdefinition. Sie liefert ein kontinuierlich aktualisiertes Bild des Betriebsuniversums, einschließlich Neueröffnungen, Schließungen und Formatwechseln, und ermöglicht es Marken, ihren gesamten adressierbaren Markt präzise statt nur näherungsweise zu bestimmen.

Die Frage, die in dieser Phase zu beantworten ist: Wie viele relevante Betriebe gibt es in meinem Zielmarkt (nach Typ, Format und Region), und wie entwickelt sich dieses Universum?

Schritt 2: Segmentieren und Priorisieren

Sobald der Markt definiert ist, teilen Sie das Betriebsuniversum anhand von kommerziellem Potenzial, Markenpassung und strategischer Priorität in sinnvolle Gruppen ein. Im On-Trade ist Marktsegmentierung entscheidend: Sie müssen wissen, wo und wie Sie Ihr Produkt verkaufen — erst dann lässt sich das richtige Sortiment dem richtigen Betrieb zuordnen.

Eine wirksame Betriebssegmentierung berücksichtigt:

Die Frage, die in dieser Phase zu beantworten ist: Welche Betriebe sind die wichtigsten Zielobjekte, und in welcher Reihenfolge sollten sie aktiviert werden?

Schritt 3: Definieren Sie Ihre Aktivierungsstandards

Distribution bedeutet auch, ein Produkt richtig zu aktivieren. Hotels, Restaurants und Cafés kaufen anders ein als Einzelhandelsgeschäfte, benötigen andere Servicelevel und belohnen Marken, die mit dem richtigen Produkt, Konsistenz und guter Umsetzung auftreten. Ein gut definierter Aktivierungsstandard umfasst in der Regel:

• Welche Artikel gelistet sind und in welchem Format (vom Fass, Flasche, Dose, Portion)
• Wie das Produkt serviert wird: Temperatur, Glaswaren, Garnitur (der „perfekte Ausschank“)
• Wo das Produkt sichtbar ist: Backbar, Menüplatzierung, Präsenz am Tisch
• Ob das Personal das Produkt kennt und empfiehlt
• Welche Promotionsmechaniken vorhanden sind — hervorgehobener Ausschank, saisonale Menüplatzierung, Material zur Markensichtbarkeit

Die Frage, die in dieser Phase zu beantworten ist: Wie sieht ein erfolgreich aktivierter Betrieb aus, und wie verifizieren wir das?

Schritt 4: Verfolgen Sie Ihre KPIs

Eine starke RTM-Strategie beginnt mit Messung, damit sich jede Investition auszahlt. Einige zentrale Kennzahlen, die Sie verfolgen sollten:

• Betriebsabdeckungsquote: der Anteil der Zielbetriebe, die das Außendienstteam innerhalb eines definierten Zeitraums besucht hat.
• Aktivierungsqualitäts-Score: das Ausmaß, in dem jeder aktivierte Betrieb die definierten Aktivierungsstandards erfüllt.
• Abverkaufsgeschwindigkeit: verkauftes Volumen pro Betrieb und Zeitraum. Die kommerzielle Ergebniskennzahl, die zeigt, ob Distribution und Aktivierung tatsächlich Umsatz generieren.
• Abdeckung von Weißen Flecken: der Anteil hochprioritärer, bisher nicht abgedeckter Betriebe, die innerhalb eines definierten Zeitraums aktiviert wurden.

Um diese KPIs konsistent zu verfolgen, braucht es die richtige Dateninfrastruktur: eine live gepflegte Betriebsdatenbank zur Marktdefinition (sehen Sie sich unsere Foodservice-Datenbankan), SFA-Tools, um bei jedem Besuch Felddaten zu erfassen (sehen Sie sich unser Salesmappan), sowie Marktbeobachtung, um Veränderungen zu erkennen, bevor sie die Performance beeinträchtigen.

Einige häufig gestellte Fragen