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Audit del negozio vs Mystery Shopping: come ottenere KPI istantanei del negozio
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Nel mondo dei beni di largo consumo, vediamo troppi marchi che utilizzano strumenti inadeguati per il loro scopo: misurare la "conformità degli scaffali" con un sondaggio tra i clienti o l'"esperienza del marchio" con un audit tecnico.
Per avere successo, è necessario distinguere tra esecuzione e percezione. Sia gli audit in negozio che il mystery shopping sono alimentati dallo stesso motore di crowdsourcing per aiutarti a ottenere KPI istantanei, ma servono due scopi strategici molto diversi.
Il terreno comune: velocità e scala
Prima di esaminare le differenze, diamo un'occhiata all'"infrastruttura". Che si tratti di audit o di acquisti, la linea di base rimane la stessa:
• Visibilità in tempo reale: puoi vedere cosa sta succedendo in tutta Europa in pochi giorni.
• Agilità operativa: il vostro team interno smette di occuparsi dei "controlli" e inizia a occuparsi della "strategia".
• Dati utilizzabili: non riceverai un PDF, ma una dashboard di trigger.
"Tramite l'App Roamler , gli auditor sono incaricati di visitare i vostri POS e di riferire sui KPI rilevanti".
Audit in negozio: lo strumento "di precisione" per l'esecuzione
Se il tuo obiettivo è la gestione delle categorie e l'esecuzione sugli scaffali, hai bisogno di un audit. Si tratta di un controllo tecnico. Riguarda le variabili "concrete" che determinano se una vendita è effettivamente possibile.
• Disponibilità sugli scaffali (OSA): non è possibile vendere ciò che non è disponibile. Gli audit forniscono una visione dettagliata, a livello di SKU, delle rotture di stock in migliaia di punti vendita.
• Visibilità sugli scaffali: il tuo prodotto è all'altezza degli occhi? Il prezzo è corretto? Hai una quota equa di spazio sugli scaffali?
• Il programma "Perfect Store": gli audit forniscono i dati giusti per le vostre trattative con i rivenditori. Sono la vostra prova di (non) conformità.
Utilizza gli audit quando: hai bisogno di ottenere KPI immediati sulla conformità della catena di fornitura e sul posizionamento sugli scaffali.
"Grazie agli audit in negozio, è possibile ottenere una visione dettagliata di tutti i KPI relativi alla disponibilità a livello di SKU, marchio o categoria."
Mystery Shopping: lo strumento "Insight" per l'esperienza
Se il tuo obiettivo è il Brand Equity e la conversione delle vendite, hai bisogno di un mystery shopper.
• Il percorso del consumatore: qual è la sensazione reale quando si acquista il vostro prodotto? I mystery shopper documentano i punti di attrito che un audit tecnico non riuscirebbe a individuare.
• Prestazioni del personale e raccomandazioni: il venditore sta effettivamente raccomandando il vostro marchio? È stato formato sui vostri USP?
• Il "servizio perfetto": come dimostra l'aumento del 60% registrato da AB InBev, sono i micro-dettagli del servizio a trasformare un "prodotto" in un'"esperienza".
Utilizza il Mystery Shopping quando:
È necessario ottenere KPI immediati sulla qualità del servizio, sulle conoscenze del personale e sulla percezione del marchio.
Il modello ibrido
I marchi più aggressivi non scelgono. Essi sequenziano.
Prima verifica: assicurarsi che il prodotto sia sullo scaffale e che il prezzo sia corretto (La Fondazione).
Acquista in un secondo momento: assicurati che il personale sappia come vendere il prodotto e che l'esperienza sia impeccabile (The Accelerator).
Senza l'audit, lo shopper trova uno scaffale vuoto. Senza lo shopper, l'auditor non si accorge che il personale sta scoraggiando l'acquisto.