El día de un comercial es finito. Cada hora dedicada a conducir, revisar estanterías o reponer huecos es una hora que no se pasa frente a quien decide. Preguntamos a comerciales de tres mercados europeos cómo se reparte realmente su tiempo.
Cómo recopilamos los datos: encuestamos a 126 comerciales en los Países Bajos, Francia y el Reino Unido entre el 30 de agosto y el 6 de octubre de 2023, sobre sus tareas diarias y cómo se organiza su trabajo.
Los Comerciales Pasan 3,4 Horas al Día en la Carretera
De media, un comercial pasa 3,4 horas al día en la carretera. En una jornada de ocho horas, eso supone el 42,5% del tiempo de trabajo — antes de que se produzca una sola conversación.
| Mercado | Horas al día |
|---|---|
| Países Bajos | 3,7 |
| Reino Unido | 3,4 |
| Francia | 3,1 |
Tiempo medio diario en la carretera. Base: 126 comerciales, 2023.
Al preguntarles qué mejoraría su rendimiento de ejecución en tienda, los comerciales señalaron exactamente esto: un territorio más pequeño, menos tiendas, menos distancia entre ellas.
Seis de Cada Diez Visitas Alcanzan un Contacto Comercial
La tasa media de contacto en todas las visitas es del 62%. Dicho de otro modo, aproximadamente cuatro de cada diez visitas terminan sin que el comercial hable con quien toma las decisiones en esa tienda.
| Mercado | Tasa de contacto |
|---|---|
| Francia | 67% |
| Países Bajos | 60% |
| Reino Unido | 59% |
Porcentaje de visitas que alcanzan un contacto comercial. Base: 126 comerciales, 2023.
Ante esta pregunta, los comerciales pidieron un contacto fijo en tienda, mejores relaciones con esos contactos, y más tiempo con quienes deciden — tres versiones de la misma petición.
Menos Carretera, Mejores Visitas
Si se colocan las dos tablas una junto a otra, surge algo útil. Los tres mercados se ordenan en un orden casi exactamente opuesto:
- Francia — menos tiempo en carretera (3,1 h), la tasa de contacto más alta (67%)
- Países Bajos — más tiempo en carretera (3,7 h), tasa de contacto del 60%
- Reino Unido — 3,4 h en carretera, la tasa de contacto más baja (59%)
Se trata de una muestra modesta y las causas no están establecidas — la densidad del territorio, la estructura del retail y la cultura de las citas difieren entre estos mercados. Pero la pauta merece tomarse en serio, porque va en contra de cómo suelen optimizarse los equipos de campo. El instinto es meter más visitas en el día. Lo que sugieren estas cifras es que el tiempo recuperado del desplazamiento se convierte en visitas que realmente alcanzan a alguien.
En Qué se Va el Resto del Día
Entre los comerciales que cubren menos de 120 tiendas, la tarea diaria que más tiempo consume es el trabajo de merchandising y la reposición de roturas de stock — por delante de presentar y negociar con contactos clave, y de las revisiones en tienda.
Ese orden es la clave de todo el estudio. La tarea que más tiempo consume es la que menos habilidad comercial requiere, mientras que la tarea que genera ingresos queda por debajo.
Al preguntarles qué les ayudaría, los comerciales pidieron mejores herramientas de planificación y un CRM, más información sobre una tienda antes de llegar, y datos que les indiquen en qué categoría actuar. Las tres cosas describen la misma carencia: entran sin saber qué hay que hacer.
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