La marca de distribución ya no se parece en nada a hace diez años. Lo que empezó como una alternativa económica —envase sencillo, precio más bajo— se ha convertido silenciosamente en un portafolio de marca completo. De gamas premium a submarcas temáticas, la mayoría de los compradores apenas notan hoy dónde termina el distribuidor y dónde empieza la marca.
En este artículo analizamos cómo seis grandes distribuidores británicos han construido sus portafolios, para ayudarte a entender mejor a estos competidores cada vez más influyentes.
Una Mirada Más de Cerca a Cada Distribuidor
Los seis distribuidores operan ahora en los niveles económico, estándar y premium. Aquí tienes algunos datos interesantes sobre cada uno.
- Tesco — eliminó su logotipo del envase y creó submarcas que parecen marcas reales (Stockwell & Co., Hearty Food Co., H.W. Nevill's, Grower's Harvest, Ms Molly's, Eastman's…).
- Sainsbury's — se centró en la gama premium con "Taste the Difference" (1.200 productos en 11 categorías) que compite en calidad con las marcas de fabricante.
- Asda — construyó marcas en ambos extremos: económica (Just Essentials, una gama de más de 300 referencias lanzada en 2022) y premium (Exceptional by Asda, lanzada en 2024).
- Morrisons — fabrica sus propios productos, lo que le da una ventaja de coste y calidad que ningún otro supermercado puede replicar. La gama Best se amplió a más de 1.000 productos en 2025.
- M&S — hasta hace pocos años, M&S solo distribuía sus propios productos de marca. Ahora ha abierto sus lineales a una pequeña proporción de marcas nacionales, pero la marca propia sigue siendo dominante. Solo su gama Italian Meals creció un 35 % en ventas en 2024.
- Waitrose — una gama completa desde económica hasta premium (Essentials & No.1), distribuyendo una amplia mayoría de productos de marca de distribución, incluidas marcas temáticas como Duchy Organic, una marca ecológica premium.
¿Qué Significa Esto para tu Marca?
A los consumidores les resulta cada vez más difícil identificar los productos de marca de distribución. Los supermercados se han alejado con éxito de la imagen tradicional de "económico" o "low-cost" introduciendo submarcas que no siempre llevan el nombre del distribuidor.
Las marcas de distribución también entran en el mercado con varias ventajas sólidas. Los distribuidores pueden comprar al por mayor, lo que les da mayor control sobre los precios. Además, priorizan sus propias marcas en el lineal: colocación garantizada, detección más rápida de roturas de stock y mejor visibilidad general. Asimismo, los distribuidores tienen visibilidad completa de las próximas promociones, lo que les permite adaptarse con rapidez. Por ejemplo, si dos promociones de patatas fritas están programadas al mismo tiempo, es posible que las marcas no lo sepan, pero los distribuidores sí, y pueden evitar fácilmente promocionar sus propios productos durante ese periodo.
Con las marcas de distribución en la carrera, la competencia se vuelve aún más dura. Para destacar, tu ejecución en tienda tiene que ser impecable, porque la de ellos lo será. ¿Se respeta tu espacio de lineal acordado? ¿Se ha implementado correctamente tu promoción? ¿Está bien abastecido tu producto?
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