Zo Optimaliseer je je Aanwezigheid op het Schap: een Interview met Emmanuel Ansoud, Category Management-expert

Emmanuel Ansoud Category management-expert, oprichter van Growing Ideas

Kun je jezelf voorstellen?

Ik heb mijn hele carrière in de fast-moving consumer goods (FMCG)-sector doorgebracht. Ik heb 20 jaar voor grote voedingsmerken gewerkt, waar ik verschillende functies bekleedde binnen marketing en commercie. De rol die me het meest enthousiasmeerde, was die van Category Manager.

Ik heb daar drie jaar geleden mijn focus van gemaakt door Growing Ideas op te richten, een bureau dat FMCG-merken ondersteunt bij al hun Category Management (Catman)-vraagstukken, van het meest operationele tot het meest strategische niveau.

Hoe belangrijk is het schap voor FMCG-merken?

Het schap is uiteraard essentieel voor merken, aangezien het goed is voor bijna 80% van de verkoop in hyper- en supermarkten! Het draait om de essentiële hefbomen van merchandising en assortiment, waardoor het een cruciale plek is voor productkeuze en -ontdekking door shoppers. Merken moeten aanwezig zijn, out-of-stocks vermijden, de juiste productmix bieden om aan alle behoeften te voldoen, innovatie zichtbaar maken, en ervoor zorgen dat de merchandising van de categorie visueel aantrekkelijk is.

Wat zijn de grootste uitdagingen voor merken om op te vallen op het schap?

De uitdaging van een goede schapindeling is altijd het ondersteunen van de besluitvorming van de shopper.

Het begint met het aanbod, dat moet worden afgestemd op de klanten van een bepaalde retailer. De recente inkrimping van het aanbod op de schappen maakt het des te crucialer om een nauwkeurige categorieaudit uit te voeren, zodat de retailer de juiste beslissingen kan nemen, zowel voor het bestaande assortiment als voor nieuwe producten.

Vervolgens onderscheiden merken zich door de beste merchandisingorganisatie te zijn. De uitdaging van merchandising is niet alleen de commerciële ontwikkeling van de categorie te ondersteunen, maar vooral ook de evolutie ervan, de verschuiving naar nieuwe terreinen, of dat nu gaat om producten of om gebruiksmomenten.

Welke technieken moeten worden toegepast om producten te activeren en de aandacht van de consument te trekken?

Allereerst mogen we de impact van verpakking niet vergeten of onderschatten. Het is het eerste contactmoment tussen de shopper — en dus de consument — en het product. Dat maakt het een essentieel referentiepunt.

Vervolgens is het op schapniveau nodig om de juiste balans te vinden in point-of-sale-reclame die begeleidt zonder te opdringerig of overheersend te zijn. De uitlichting op het schap moet visuals boven tekst verkiezen, aangezien shoppers in de winkel niet lezen. De resterende tekst moet gebruikmaken van 'consument'-taal: eenvoudig en begrijpelijk. Ten slotte moet elk element van de opstelling een specifieke rol hebben: bijvoorbeeld topborden om een sfeer en toon aan het schap te geven, en banners om te begeleiden. Deze 'juiste balans' maakt het voor de retailer ook makkelijker om het over te nemen, zonder de winkel te overladen met te veel kleuren.

Over de Roamler Awards en de categorie schapdisplay: wat zijn de sterke punten van deze opstellingen?

Wat interessant is aan de Roamler Awards, is dat je de realiteit van de uitvoering in het veld ziet. We bekijken een schap door de ogen van de shopper, direct en zonder de vertekening van marketing-'intentie'. Het is daarom aan de jury om het resultaat te beoordelen en de prestaties van de opstellingen in te schatten.

Over het geheel genomen zagen we een mooi panorama van uiteenlopende oplossingen. Of het nu gaat om een lichte opstelling om een specifieke ruimte uit te lichten zoals bij Campari, het stimuleren van productadoptie met Jardin Intense, of het uitlichten van een hele categorie zoals bij Old El Paso. Wat interessant is aan deze laatste aanpak, is de focus op het begrijpen van gebruiksmomenten, wat centraal leek te staan in de uitdagingen van de categorie. En vervolgens het creëren van een aanpasbare en meegroeiende opstelling, wat essentieel is om de uitrol te garanderen.

Schappen staan nooit stil, en het is de rol van Category Management om die evolutie te ondersteunen!