Cómo Optimizar tu Presencia en el Lineal: Entrevista con Emmanuel Ansoud, Experto en Category Management

Emmanuel Ansoud Experto en category management, fundador de Growing Ideas

¿Puedes presentarte?

He pasado toda mi carrera en la industria de gran consumo (FMCG). Trabajé 20 años para grandes marcas de alimentación, donde ocupé varios puestos en marketing y comercial. El puesto que más me apasionó fue el de Category Manager.

Hice de ello mi eje profesional al fundar Growing Ideas hace 3 años, una agencia que acompaña a las marcas de gran consumo en todos sus retos de Category Management (Catman), desde lo más operativo hasta lo más estratégico.

¿Cuál es la importancia del lineal para las marcas de gran consumo?

El lineal es evidentemente esencial para las marcas, ¡ya que representa casi el 80 % de las ventas en hipermercados y supermercados! Concentra las palancas esenciales del merchandising y el surtido, lo que lo convierte en un espacio crucial para la selección y el descubrimiento de producto por parte del comprador. Las marcas deben estar presentes, evitar la rotura de stock, ofrecer la combinación adecuada de productos para cubrir todas las necesidades, destacar la innovación, y asegurarse de que el merchandising de la categoría sea visualmente atractivo.

¿Cuáles son los principales retos para que las marcas destaquen en el lineal?

El reto de una buena organización del lineal siempre es ayudar al comprador en su toma de decisiones.

Empieza por la oferta, que debe adaptarse a los clientes de un distribuidor concreto. La reciente reducción de referencias en el lineal hace aún más crucial realizar una auditoría de categoría precisa, para ayudar al distribuidor a tomar las decisiones correctas, tanto en la gama existente como en los nuevos productos.

Después, las marcas se diferencian siendo la mejor organización en merchandising. El reto del merchandising es acompañar no solo el desarrollo comercial de la categoría, sino también, y sobre todo, su evolución, su transformación hacia nuevos territorios, ya sean productos o usos.

¿Qué técnicas hay que adoptar para activar los productos y captar la atención del consumidor?

En primer lugar, no debemos olvidar ni minimizar el impacto del packaging. Es el primer punto de contacto entre el comprador —y por tanto el consumidor— y el producto. Eso lo convierte en una referencia esencial.

Después, a nivel de lineal, hay que encontrar el equilibrio adecuado en la PLV, que guíe sin resultar demasiado presente o invasiva. La señalización del lineal debe priorizar lo visual sobre el texto, ya que los compradores no leen en tienda. El texto restante debe usar un vocabulario «consumidor», sencillo y comprensible. Por último, cada elemento del montaje debe tener un rol específico: por ejemplo, los carteles superiores para dar ambiente y tono al lineal, y las banderolas para guiar. Este «equilibrio adecuado» también permite al distribuidor adoptarlo más fácilmente, sin recargar la tienda con demasiados colores.

Sobre los Roamler Awards y la categoría de lineal: ¿cuáles son los puntos fuertes de estos montajes?

Lo interesante de los Roamler Awards es ver la realidad de la ejecución en el terreno. Miramos un lineal con los ojos del comprador, de forma inmediata, sin el sesgo de la «intención» de marketing. Así, es el jurado quien evalúa el resultado y estima el rendimiento de los montajes existentes.

En conjunto, vimos un bonito panorama de soluciones variadas. Ya sea un montaje ligero para destacar un espacio concreto como Campari, fomentar la adopción de producto con Jardin Intense, o destacar toda una categoría como Old El Paso. Lo interesante de este último enfoque es centrarse en entender los usos, que parecía ser el eje de los retos de la categoría. Y después crear un montaje adaptable y evolutivo, algo clave para garantizar su despliegue.

¡Un lineal nunca es estático, y el papel del Category Management es acompañar su evolución!