Können Sie sich vorstellen?
Ich habe meine gesamte Karriere in der Branche der schnelldrehenden Konsumgüter (FMCG) verbracht. 20 Jahre lang habe ich für große Lebensmittelmarken gearbeitet und dabei mehrere Positionen in Marketing und Vertrieb innegehabt. Die Rolle, die mich am meisten begeistert hat, war die des Category Managers.
Vor drei Jahren habe ich daraus meinen Schwerpunkt gemacht und Growing Ideas gegründet – eine Agentur, die FMCG-Marken bei sämtlichen Category-Management-Themen (Catman) unterstützt, vom Operativen bis hin zum Strategischen.
Wie wichtig ist der Regalbereich für FMCG-Marken?
Der Regalbereich ist für Marken natürlich essenziell, da er fast 80 % des Umsatzes in Verbrauchermärkten und Supermärkten ausmacht! Er bündelt die entscheidenden Hebel von Merchandising und Sortiment und wird damit zum zentralen Ort für Produktauswahl und -entdeckung aus Sicht der Kundschaft. Marken müssen präsent sein, Out-of-Stocks vermeiden, den richtigen Produktmix anbieten, um alle Bedürfnisse abzudecken, Innovationen sichtbar machen und dafür sorgen, dass das Merchandising der Kategorie visuell ansprechend ist.
Was sind die größten Herausforderungen für Marken, um sich im Regal abzuheben?
Die Herausforderung einer guten Regalorganisation besteht immer darin, die Entscheidungsfindung der Kundschaft zu unterstützen.
Es beginnt mit dem Angebot, das auf die Kundschaft eines bestimmten Händlers zugeschnitten sein muss. Die jüngste Reduzierung des Angebots im Regal macht es umso wichtiger, ein präzises Kategorie-Audit durchzuführen, um dem Händler zu helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen – sowohl beim bestehenden Sortiment als auch bei neuen Produkten.
Als Nächstes heben sich Marken dadurch ab, dass sie die beste Merchandising-Organisation bieten. Die Herausforderung beim Merchandising besteht darin, nicht nur die kommerzielle Entwicklung der Kategorie zu unterstützen, sondern vor allem auch ihre Weiterentwicklung, ihre Transformation hin zu neuen Feldern – seien es Produkte oder Anwendungen.
Welche Techniken sollten eingesetzt werden, um Produkte zu aktivieren und die Aufmerksamkeit der Konsumentinnen und Konsumenten zu gewinnen?
Zunächst einmal sollten wir die Wirkung der Verpackung nicht vergessen oder unterschätzen. Sie ist der erste Berührungspunkt zwischen der Kundschaft – und damit den Konsumentinnen und Konsumenten – und dem Produkt. Das macht sie zu einem wesentlichen Orientierungspunkt.
Auf Regalebene gilt es dann, die richtige Balance bei der Verkaufsförderung am Regal zu finden – sie soll führen, ohne zu präsent oder aufdringlich zu wirken. Die Hervorhebung im Regal sollte Bildsprache dem Text vorziehen, da Kundschaft im Geschäft nicht liest. Der verbleibende Text sollte eine einfache, verständliche „Konsumenten“-Sprache verwenden. Schließlich muss jedes Element des Aufbaus eine klare Rolle haben: zum Beispiel Topschilder, um dem Regal eine Atmosphäre und einen Ton zu geben, und Banner zur Orientierung. Diese „richtige Balance“ erleichtert es dem Händler zudem, sie zu übernehmen, ohne das Geschäft mit zu vielen Farben zu überladen.
Zu den Roamler Awards und der Kategorie Regal: Was sind die Stärken dieser Aufbauten?
Interessant an den Roamler Awards ist, die Realität der Umsetzung im Feld zu sehen. Wir betrachten ein Regal durch die Augen der Kundschaft, unmittelbar und ohne die Verzerrung durch die Marketing-„Absicht“. Es liegt daher an der Jury, das Ergebnis zu bewerten und die Leistung der vorhandenen Aufbauten einzuschätzen.
Insgesamt haben wir ein schönes Panorama vielfältiger Lösungen gesehen. Sei es ein leichter Aufbau, um einen bestimmten Bereich hervorzuheben wie bei Campari, die Förderung der Produktakzeptanz mit Jardin Intense, oder die Hervorhebung einer ganzen Kategorie wie bei Old El Paso. Interessant an diesem letzten Ansatz ist der Fokus auf das Verständnis der Anwendungen, das für die Herausforderungen der Kategorie zentral zu sein schien. Und dann die Schaffung eines anpassbaren und weiterentwickelbaren Aufbaus, was entscheidend ist, um dessen Umsetzung sicherzustellen.
Regale stehen nie still, und es ist die Aufgabe des Category Managements, diese Entwicklung zu begleiten!
Sehen Sie, Wie Ihr Regal Wirklich Aussieht
Roamler liefert Echtzeitdaten zu Regalpräsenz, Bestandsniveaus und Merchandising-Compliance, damit Sie auf Basis der tatsächlichen Umsetzung handeln können, statt sie nur anzunehmen.
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