Data en Tech: een Revolutie in Retail Execution

Retail execution in Nederland is over het algemeen statisch, waardoor de details doorslaggevend zijn voor CPG-merken. Een Perfect Store-programma is één antwoord: fabrikanten en retailers werken samen aan distributie, schapbeschikbaarheid, promotie-uitvoering en schapruimte.

De winst is reëel — brancheonderzoek suggereert dat een vermindering van out-of-stocks met drie punten de omzet met tot 1% kan verhogen. Data en technologie maken die KPI's meetbaar, maar complexiteit en kosten staan regelmatig in de weg.

We stelden de vraag aan Thomas van Zoggel, Team Lead Customer Success bij Roamler, die veel data- en techimplementaties met CPG-merken heeft doorlopen: hoe behaal je betere resultaten tegen lagere kosten?

Welke Uitdagingen Kom je Tegen Bij Bedrijven die Sterk Leunen op Buitendienst en Retail Execution?

Retail execution wordt aangestuurd door vertegenwoordigers die willen optimaliseren hoe hun merken op de winkelvloer worden gepresenteerd. Hun kennis en ervaring bepalen welke kansen worden gezien. Daardoor is een deel van de markt goed gedekt — maar veel kansen, en soms echte problemen, blijven onopgemerkt, omdat een vertegenwoordiger niet overal kan zijn of alles kan zien.

Leveranciers beschikken nu over zeer actuele EPOS-data. Weinigen weten hoe ze die goed kunnen inzetten om de buitendienst aan te sturen.

De grootste uitdaging die ik zie, is het koppelen van inzichten uit de data aan routing en aan het doel van het bezoek van de vertegenwoordiger.

Welke Belangrijke Veranderingen Zie Je in Data en Tech voor Retail Execution?

In het afgelopen decennium is de markt overspoeld met technologische oplossingen om retail execution in kaart te brengen en te optimaliseren. Digital Image Recognition is een goed voorbeeld: slimme software zet schapfoto's om in datapunten die in sommige gevallen tot op SKU- of centimeterniveau betrouwbaar zijn.

Naast DIR wordt er ook fors geïnvesteerd in buitendienstautomatisering, planningssoftware en andere tools die helpen bij het opbouwen van de route-to-market.

Hoe Gebruiken Buitendienstteams en Leveranciers de Beschikbare Winkeldata Momenteel?

Category managers en buitendienstteams gebruiken winkeldata al om winkelsegmenten op te bouwen, en retailers ondersteunen dit op categorieniveau. Omdat de middelen bij leveranciers beperkt zijn, gebeurt die segmentatie soms slechts eenmaal per jaar.

Wat we nu zien, is dat frequent bijgewerkte data organisaties doet verschuiven van vaste routing naar modellen die het volgende beste winkelbezoek berekenen. Daardoor kan retail execution onderdeel worden van trade- en shoppermarketing, en van key-accountdeals — waardoor buitendienst een geïntegreerd onderdeel van de organisatie wordt in plaats van een aparte functie.

Hoe en Wanneer Moet een Bedrijf de Overstap Maken naar een Datagedreven Executiemodel?

Als je tien klanten vraagt wat ze willen meten, zegt de meerderheid "alles". Het essentiële gesprek gaat over welke informatie daadwerkelijk waardevol en bruikbaar is. Wat is het doel? Hoe ga je met de resultaten om? Wat kan het hoofdkantoor ermee, wat kan de winkel ermee, en wie gaat ermee werken?

Begin eenvoudig — met KPI's voor distributie en beschikbaarheid. Zodra de basis staat, de organisatie klaar is en de middelen er zijn, kun je geavanceerdere oplossingen overwegen. Technologie moet processen makkelijker maken, niet ingewikkelder. Begin dus met de basis en bouw daarop voort.

Hoe Ga je Om met Data-overload, en Hoe Voorkom je Dit?

Er zijn tegenwoordig heel veel datastromen en -bronnen beschikbaar, en het overzicht bewaren terwijl je de juiste inzichten vindt, kost aanzienlijk veel tijd. Retail execution-data wordt door organisaties soms behandeld als zomaar weer een bron, en als lastig om zelf te verzamelen. Ondanks de hoeveelheid data is er nog veel ruimte voor verbetering in hoe die wordt gebruikt.

Als de capaciteit beperkt is, helpt het om een paar vragen te stellen en te kijken wat de strategie werkelijk vereist. Welke antwoorden zoeken we? Welke datastromen koppelen we al aan onze systemen? Welke kunnen we zelf goed verwerken? Voor nieuwe stromen kan het verstandig zijn om te kijken naar externe oplossingen die de verzameling en analyse verzorgen.

Hoe Zou je de Change-managementkant Aanpakken?

Change management is waar we vaak uitdagingen zien, met name bij het hoger management. Het is lastig om besluitvormers te overtuigen die niet volledig op de hoogte zijn van wat er op de winkelvloer gebeurt, dus het is belangrijk dat iedereen op één lijn zit.

Om het grootschalige risico te beperken waar stakeholders zich zorgen over maken, test en evalueer je ideeën eerst op kleine schaal en bepaal je wat werkt binnen je organisatie. Ideeën kunnen daarna worden verfijnd — of stopgezet — voordat er een bredere uitrol volgt. Bij complexe en kostbare implementaties werkt training goed: het uitleggen van de technische voordelen aan stakeholders vermindert weerstand.