Data et Tech : une Révolution dans le Retail Execution

Le retail execution aux Pays-Bas est globalement statique, ce qui rend les détails décisifs pour les marques CPG. Un programme Perfect Store est une réponse possible : fabricants et distributeurs travaillent ensemble sur la distribution, la disponibilité en rayon, l'exécution des promotions et l'espace linéaire.

L'enjeu est réel — des études sectorielles suggèrent qu'une réduction de trois points des ruptures de stock peut augmenter le chiffre d'affaires jusqu'à 1 %. La donnée et la technologie sont ce qui rend ces KPI mesurables, mais la complexité et le coût constituent souvent un frein.

Nous avons posé la question à Thomas van Zoggel, Team Lead Customer Success chez Roamler, qui a piloté de nombreux projets data et tech avec des marques CPG : comment obtenir de meilleurs résultats à moindre coût ?

Quels Défis Rencontrez-vous Chez les Entreprises Fortement Dépendantes de la Force de Vente Terrain et du Retail Execution ?

Le retail execution est porté par des représentants qui cherchent à optimiser la présentation de leurs marques en magasin. Leur connaissance et leur expérience permettent d'identifier les opportunités. Résultat : une partie du marché est bien couverte — mais de nombreuses opportunités, et parfois de vrais problèmes, passent inaperçus, car un représentant ne peut pas être partout ni tout voir.

Les fournisseurs disposent aujourd'hui de données EPOS très récentes. Peu savent réellement les exploiter pour piloter la force de vente terrain.

Le plus grand défi que je constate est de relier les enseignements tirés de la donnée au routage et à l'objectif de la visite du représentant.

Quelles Transformations Majeures Observez-vous dans la Donnée et la Tech pour le Retail Execution ?

Au cours de la dernière décennie, le marché a été inondé de solutions technologiques pour cartographier et optimiser le retail execution. La reconnaissance d'image (DIR) en est un bon exemple : un logiciel intelligent transforme des photos de rayon en données fiables, dans certains cas jusqu'au SKU ou au centimètre près.

Aux côtés du DIR, on observe des investissements massifs dans l'automatisation de la force de vente terrain, les logiciels de planification et d'autres outils qui aident à construire la route to market.

Comment les Équipes Terrain et les Fournisseurs Utilisent-ils Aujourd'hui les Données Magasin Disponibles ?

Les category managers et les équipes terrain utilisent déjà les données magasin pour construire des segments de points de vente, et les distributeurs soutiennent cette démarche au niveau catégorie. Les ressources des fournisseurs étant limitées, cette segmentation n'a parfois lieu qu'une fois par an.

Ce que nous observons aujourd'hui, c'est que des données actualisées fréquemment font passer les organisations d'un routage fixe à des modèles qui calculent la meilleure prochaine visite en magasin. Cela permet au retail execution de s'intégrer au trade marketing et au shopper marketing, ainsi qu'aux accords grands comptes — faisant de la force de vente terrain une fonction pleinement intégrée à l'organisation, plutôt qu'une fonction séparée.

Comment et Quand une Entreprise Doit-elle Faire la Transition vers un Modèle d'Exécution Piloté par la Donnée ?

Si vous demandez à dix clients ce qu'ils veulent mesurer, la plupart répondront « tout ». La vraie discussion porte sur les informations réellement précieuses et exploitables. Quel est l'objectif ? Comment allez-vous exploiter les résultats ? Que peut en faire le siège, que peut en faire le magasin, et qui va les utiliser ?

Commencez simplement — avec des KPI de distribution et de disponibilité. Une fois les bases en place, l'organisation prête et les ressources disponibles, vous pouvez envisager des solutions plus avancées. La technologie doit simplifier les processus, pas les complexifier. Commencez donc par les bases et construisez à partir de là.

Comment Gérez-vous la Surcharge de Données, et Comment l'Éviter ?

Un très grand nombre de flux et de sources de données sont désormais disponibles, et garder une vue d'ensemble tout en identifiant les bons enseignements demande un investissement de temps considérable. Les données de retail execution sont parfois traitées par les organisations comme une source parmi d'autres, aussi complexe à collecter par elles-mêmes. Malgré le volume de données, il reste une grande marge de progression dans la façon dont elles sont exploitées.

Quand les capacités sont limitées, il est utile de se poser quelques questions et de voir ce que la stratégie exige réellement. Quelles réponses recherchons-nous ? Quels flux de données sont déjà connectés à nos systèmes ? Lesquels pouvons-nous bien traiter nous-mêmes ? Pour les nouveaux flux, il peut être judicieux de se tourner vers des solutions externes qui prennent en charge la collecte et l'analyse.

Comment Aborderiez-vous le Volet Conduite du Changement ?

La conduite du changement est souvent l'endroit où nous observons des difficultés, en particulier auprès de la direction. Il est difficile de convaincre des décideurs qui n'ont pas pleinement conscience de ce qui se passe sur le terrain, d'où l'importance d'aligner tout le monde.

Pour réduire le risque à grande échelle qui inquiète les parties prenantes, testez et évaluez d'abord les idées à petite échelle, puis déterminez ce qui fonctionne dans votre organisation. Les idées peuvent ensuite être affinées — ou abandonnées — avant un déploiement plus large. Pour les mises en œuvre complexes et coûteuses, la formation est efficace : expliquer les bénéfices techniques aux parties prenantes réduit les résistances.