El retail execution en los Países Bajos es, en general, estático, lo que hace que los detalles sean decisivos para las marcas de gran consumo. Un programa Perfect Store es una respuesta: fabricantes y distribuidores trabajan juntos en distribución, disponibilidad en lineal, ejecución de promociones y espacio en el lineal.
El premio es real: los estudios del sector sugieren que una reducción de tres puntos en las roturas de stock puede aumentar los ingresos hasta un 1 %. Los datos y la tecnología son lo que hace medibles esos KPI, pero la complejidad y el coste suelen interponerse.
Le planteamos la pregunta a Thomas van Zoggel, Team Lead Customer Success en Roamler, que ha llevado a cabo numerosas implementaciones de datos y tecnología con marcas de gran consumo: ¿cómo se consiguen mejores resultados con menor coste?
¿Qué Retos Encuentras en Empresas Muy Dependientes de la Venta de Campo y el Retail Execution?
El retail execution está impulsado por representantes que buscan optimizar cómo se presentan sus marcas en el punto de venta. Su conocimiento y experiencia son lo que permite identificar las oportunidades. Como resultado, parte del mercado está bien cubierta, pero muchas oportunidades, y algunos problemas reales, quedan sin atender, porque un representante no puede estar en todas partes ni verlo todo.
Los proveedores disponen ahora de datos EPOS muy actuales. Pocos saben cómo utilizarlos correctamente para gestionar la venta de campo.
El mayor reto que veo es conectar los insights de los datos con la ruta y con el propósito de la visita del representante.
¿Qué Transformaciones Significativas Observas en Datos y Tecnología para el Retail Execution?
En la última década, el mercado se ha visto inundado de soluciones tecnológicas para mapear y optimizar el retail execution. El reconocimiento de imagen (DIR) es un buen ejemplo: un software inteligente convierte fotos del lineal en datos que, en algunos casos, son fiables hasta el nivel de SKU o de centímetro.
Junto al DIR, hay una fuerte inversión en automatización de la venta de campo, software de planificación y otras herramientas que ayudan a construir la ruta al mercado.
¿Cómo Están Usando Actualmente los Equipos de Campo y los Proveedores los Datos de Tienda Disponibles?
Los category managers y los equipos de campo ya utilizan los datos de tienda para construir segmentos de puntos de venta, y los distribuidores respaldan esto a nivel de categoría. Como los recursos de los proveedores son limitados, esa segmentación a veces solo se hace una vez al año.
Lo que vemos ahora es que los datos actualizados con frecuencia llevan a las organizaciones a pasar de una ruta fija a modelos que calculan la mejor próxima visita a tienda. Esto permite que el retail execution forme parte del trade marketing y el shopper marketing, y de los acuerdos con grandes cuentas, convirtiendo la venta de campo en una parte integrada de la organización en lugar de una función separada.
¿Cómo y Cuándo Debe una Empresa Hacer la Transición a un Modelo de Ejecución Basado en Datos?
Si preguntas a diez clientes qué quieren medir, la mayoría dirá "todo". La conversación esencial trata sobre qué información es realmente valiosa y utilizable. ¿Cuál es el objetivo? ¿Cómo se gestionarán los resultados? ¿Qué puede hacer la sede central con ellos, qué puede hacer la tienda, y quién trabajará con ellos?
Empieza por lo sencillo: KPI de distribución y disponibilidad. Una vez que la base esté lista, la organización preparada y existan los recursos, puedes plantearte soluciones más avanzadas. La tecnología debería simplificar los procesos, no complicarlos. Así que empieza por lo básico y construye a partir de ahí.
¿Cómo Gestionas la Sobrecarga de Datos, y Cómo la Evitas?
Hoy existen muchísimos flujos y fuentes de datos disponibles, y mantener una visión de conjunto mientras se encuentran los insights adecuados exige una inversión de tiempo considerable. Las organizaciones a veces tratan los datos de retail execution como una fuente más, y tan compleja de recopilar por sí mismas. A pesar del volumen de datos, hay mucho margen de mejora en cómo se utilizan.
Cuando la capacidad es limitada, ayuda hacerse algunas preguntas y ver qué requiere realmente la estrategia. ¿Qué respuestas buscamos? ¿Qué flujos de datos ya están conectados a nuestros sistemas? ¿Cuáles podemos procesar bien nosotros mismos? Para los flujos nuevos, puede ser inteligente recurrir a soluciones externas que se encarguen de la recopilación y el análisis.
¿Cómo Abordarías la Parte de Gestión del Cambio?
La gestión del cambio es donde más retos solemos ver, especialmente con la alta dirección. Es difícil convencer a quienes toman las decisiones cuando no son plenamente conscientes de lo que ocurre en el punto de venta, así que es clave que todos estén alineados.
Para reducir el riesgo a gran escala que preocupa a los stakeholders, prueba y evalúa las ideas primero a pequeña escala y decide qué funciona en tu organización. Las ideas pueden refinarse después, o detenerse, antes de un despliegue más amplio. En implementaciones complejas y costosas, la formación resulta eficaz: explicar los beneficios técnicos a los stakeholders reduce la resistencia.
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